Pokochaj omnichannel, jak retail’owcy

Omnichannel rozkochał w sobie branżę retail

Oficjalna definicja omnichannel nadal się klaruje. Podejście to zdążyło już rozkochać w sobie firmy handlowe, w tym sieci. Chodzi o pieniądze. Firmy, które z powodzeniem wykorzystują spójną, wielokanałową strategię marketingową, czyli omnichannel, cieszą się, co roku, 14,6% wzrostem rocznych przychodów i 13% wzrostem stopy retencji klienta – donosi mGage.com. A biorąc pod uwagę, że omnichannel wpływa korzystnie na customer experience…

Starczy miodu. O co chodzi z tym omnichannel?!

Idzie o banał, prawdę znaną wszystkim, którą nie każdy wykorzystuje. Marketerzy, spece od sprzedaży i obsługi klienta zauważyli, że zmieniły się realia w dobie Internetu, urządzeń przenośnych i inteligentnej galanterii. Ich klienci są teraz gotowi do interakcji 24/24, a nie tylko w godzinach otwarcia sklepu stacjonarnego. Korzystają z różnych urządzeń: smartfonów, tabletów, laptopów, smartwatchów, itd. Komunikacja na zasadzie wysyłania jednego komunikatu i stosowania jednego podejścia do wszystkich nie sprawdza się. Nowe zasady gry wymagają:

• Komunikacji wielokanałowej, bazującej na komplementarnej strategii i przesyłaniu uzupełniających się, zsynchronizowanych komunikatów;
• Widzeniu cały czas konkretnego klienta, mimo komunikacji z nim przez różne kanały;
• Umożliwieniu klientowi takiej samej dostępności i zasad korzystania z różnych kanałów komunikacji, np. jedno konto, jeden identyfikator;
• Dostarczania treści w odpowiednim czasie i na odpowiednie urządzenie.

Koniec z wysyłaniem takiego samego komunikatu przez wszystkie kanały wszystkim i wymaganiu od klienta, by w celu kontaktu przez infolinię, SMS czy email identyfikował się na różne sposoby, a każdy z kanałów komunikacji działał niezależnie. Omnichannel to podejście komplementarne i zsynchronizowane.

Źródło: Opracowanie Tide Software

Omnichannel w windykacji

Omnichannel świetnie sprawdza się w windykacji. Nie wymaga w zasadzie więcej przygotowań niż standardowe działania.

Omnichannel wymaga uwzględnienia preferencji klienta i personalizacji przekazu

Kluczem do sukcesu będzie dysponowanie narzędziami, które umożliwią personalizację przekazu, automatyczne podstawianie danych w gotowych szablonach, np. SMS, email, VMS. Konieczne jest śledzenie otwarć, czyli zbieranie informacji o zachowaniu klienta i wykorzystanie ich, np. przez uzależnienie wysyłki ponaglenia kolejnym kanałem w zależności od tego, czy klient odebrał poprzednią wiadomość

.Kanały telekomunikacyjne w omnichannel

Jak wspomniano, omnichannel wymaga uwzględnienia charakterystyki i możliwości danego kanału komunikacji. Przyjrzyjmy się mocnym i słabym stronom wysyłki: email, SMS, wiadomości głosowej i rozmowy z agentem.

Najtańsza zawsze wypadnie wysyłka email, ale zwykle w bazie posiadamy mało adresów email, szczególnie, gdy właścicielem bazy jest inna firma. Najdroższa i najbardziej czasochłonna jest praca agenta. Z kolei mankamentem SMS jest brak śledzenia otwarć, co w przypadku innych kanałów można wykorzystać przed sądem. Innym dowodem jest kliknięcie linku z wolą spłaty zadłużenia. Tutaj VMS (SMS głosowy) pozwala na oświadczenie woli przez wybranie opcji tonowo. Zdeklarowana osoba może zostać od razu przekierowana do agenta i dokonać płatności w trakcie rozmowy.

Źródło: Opracowanie Tide Software

Kawa na ławę, czyli koszty omnichannel

Poniższa kalkulacja bazuje na danych firmy Tide Software, dostawcy narzędzia wspierającego komunikację omnichannel. Opracowanie dotyczy firm wybranych z grupy przeszło 4000 klientów średnio miesięcznie generujących 100 mln wiadomości email, 30 mln wiadomości SMS i 10 mln minut połączeń głosowych. Dane dotyczące otwarć to średnia dla firm wysyłających komunikaty do swoich subskrybentów.

Źródło: Opracowanie Tide Software na podstawie danych użytkowników usług Tide

Rozpatrzmy przypadek firmy, która wysyła komunikaty do 500 000 klientów.

Windykacja standardowa

Jeśli firma wyśle tylko SMSy do wszystkich klientów, poniesie koszt windykacji rzędu 35 000 złotych.

Plusy i minusy komunikacji SMS:

+ wiadomość dostarczona jest dostrzegana praktycznie od razu przez klienta

+ wiadomość można personalizować

+ link do wyrażenia woli spłaty

+ opcja zapłaty ad hoc

+ raport doręczeń (dowód sądowy)

+ mała czasochłonność

– mało miejsca do prezentacji treści

– wysoki koszt

– brak informacji o otwarciu wiadomości

– dotarcie tylko na telefony komórkowe

Ważne: operatorzy zwracają statusy dotyczące doręczeń SMS, ale nie otwarć. Można jednak pokusić się o śledzenie kliknięć w specjalne linki, umieszczone w treści SMS. Wówczas będziemy mówić o śledzeniu kliknięć (CTR).

Kampania windykacyjna omnichannel

Jeśli firma wprowadzi strategię omnichannel, stworzy ciekawą kampanię, uwzględniającą lepiej nawyki klientów. Inaczej też przedstawią się koszty.

Krok 1. Firma za 2500 zł wysyła emaile do całej bazy kontaktów. Średni wskaźnik otwarć wiadomości email, kierowanych do klientów to 25%, według obserwacji Tide Software. Na wartość tę wpływ ma wskaźnik doręczeń email na skrzynki hostowane przez dużych dostawców, czyli: onet.pl, gmail.com, wp.pl, itd., gwarantowany przez dostawcę usług mailingowych.

Plusy i minusy komunikacji email:

+ dużo miejsca do prezentacji treści

+ niski koszt i czasochłonność

+ dotarcie na różne urządzenia przenośne i stacjonarne

+ wiadomość można personalizować

+ link do wyrażenia woli spłaty

+ opcja zapłaty ad hoc

+ raport doręczeń i otwarć (dowód sądowy)

– niebezpieczeństwo wpadania do spamu

– nowa wiadomość nie jest dostrzegana przez klienta tak szybko, jak SMS

Czas i urządzenie: Email jest odbierany nie tylko na smartfonach, jak SMS, ale i na laptopach, desktopach i tabletach. Zwykle klienci rano sięgają po smartfon, a w godzinach pracy korzystają z komputerów, wieczorem zaś ze smartfonów i tabletów. Trzeba przyjąć, że klienci mają np. po 3 konta emailowe. Wiadomości dobrze wysłać rano.

Krok 2. Do osób, które nie otworzyły wiadomości email (75% klientów) firma wysyła 20 sekundową wiadomość głosową. Prawdopodobnie część z tych osób widziała email w skrzynce, ale go nie otworzyła. Zadaniem kolejnych działań jest wzmocnienie przekazu.

W przypadku SMS głosowych płaci się tylko za odtworzone wiadomości (nawiązane połączenia). Wskaźnik odsłuchań na poziomie 40% to średnia wartość kampanii głosowych wysyłanych przez różne firmy do subskrybentów według danych Tide Software.

Plusy i minusy komunikacji głosowej (VMS):

+ dotarcie na telefony komórkowe i stacjonarne

+ wysyłka jest tańsza od wysyłki SMS i akcji telemarketingowych, a czasochłonność niska

+ odsłuchującym wiadomość głosową można przesłać SMS/email ze szczegółami zadłużenia lub przekierować do konsultanta, jeśli wystąpią z taką prośbą przez wybranie przycisku telefonu lub odpowiedzą twierdząco na zadane pytanie

+ około 8% klientów oddzwania na nieodebrane połączenie głosowe, można wówczas odtworzyć uzupełniający komunikat

+ wiadomość można personalizować

+ opcja zapłaty ad hoc

+ raport doręczeń i odsłuchań (dowód sądowy)

– niekompetentni dostawcy usług telco potrafią wysłać wiadomości głosowe w nocy, a o irytujących kampaniach można potem przeczytać w gazetach

Czas i urządzenie: Wiadomości dobrze wysłać po godzinach pracy. VMS dotrze również na telefony stacjonarne.

Krok 3. Do osób, które nie otworzyły wiadomości email i nie odsłuchały SMS głosowego firma wysyła standardowy SMS. Koszt wysyłki to 15 750 zł.

Czas i urządzenie: Na telefony zerkamy średnio 150 razy dziennie, wg badań Nokia. Zwykle bierzemy je do ręki od razu po przebudzeniu i mamy je przy sobie przez cały dzień, tak jak smartwatch.

Podsumowując, z omnichannel oszczędzasz i windykujesz skuteczniej

Kampania omnichannel pozwala lepiej dostosować się do preferencji klienta oraz tego, jaką formę kontaktu preferuje i kiedy. W przeciwieństwie do multichannel, nie zasypuje klienta tą samą, powieloną informacją wieloma kanałami. W zależności od kanału i treści, formy prezentacji będą różne, ale stworzą spójny, zsynchronizowany przekaz, utrwalając go.

Omnichannel pozwala obniżyć koszty windykacji mobilnej o 20 %

Patrząc na koszty kampanii omnichannel, komunikacja w zróżnicowany sposób pozwala obniżyć koszty w rozpatrywanym przypadku o 20%. Gdyby przyjąć, że prócz wysyłki SMS, firma standardowo stosuje inne działanie równoległe, oszczędności byłyby jeszcze większe.

Na koniec agent

Tak przeprowadzoną akcję powinny dopiero zamknąć rozmowy telefoniczne z działem windykacji.