"W poszukiwaniu profesjonalizmu" - 5 lat później
Podsumowując ostatnie lata pracy odnalazłem artykuł, który przygotowałem w 2010 roku dla Outsourcing Magazine. Wtedy wywołał on małe zamieszanie i stał się początkiem wielu projektów i aktywności rozmaitych osób (w tym mojej skromnej osoby). Ile z tez zawartych w tekście napisanym 2010 roku pozostało aktualnych ? Postanowiłem przypomnieć ten artykuł
Jeżeli za miarę profesjonalizmu przyjmiemy umiejętność współdziałania uczestników rynku call i contact center na rzecz efektywnego działania, branży w naszym kraju daleko jest do profesjonalizmu. Jest za to bardzo wiele firm i organizacji, które z pełną odpowiedzialnością możemy nazwać profesjonalnymi. Z czego to wynika?
Około 15 lat temu zaczął rozwijać się w Polsce całkiem nowy rynek – rynek usług call center czyli usług związanych z masowym i biznesowym wykorzystaniem komunikacji telefonicznej (nieco później również innych kanałów) do nawiązywania i utrzymywania kontaktów pomiędzy firmami i ich klientami. Model tego biznesu przywędrował do nas z krajów zachodnich, gdzie ma on już zdecydowanie dłuższy staż i doświadczenia. Cały czas otwarty jest na nowych graczy, choć jest też bardzo wymagający. Badania, przeprowadzone między innymi na zlecenie firmy Genesys Telecommunications Laboratories Inc., należącej do grupy Alcatel-Lucent pokazują, że ponad 73% konsumentów w Polsce zrezygnowało z usług firmy ze względu na niską jakość obsługi. Warunkiem sukcesu jest bowiem profesjonalne podejście do tematu – profesjonalne czyli przemyślane, kompetentne i odpowiedzialne, bazujące na wiedzy, a nie wyłącznie oferowanych rozwiązaniach.
Nie tylko technologia
Patrząc na stopień złożoności operacyjnej i technologicznej wokół organizacji świadczących tego typu usługi (zarówno wewnątrz jak i dla firm zewnętrznych) powstało mnóstwo firm dostarczających niezbędne wyposażenie. Począwszy od technologii, która warunkuje sprawne działanie całej organizacji jako systemu, przez umeblowanie i wyposażenie stanowisk, skończywszy na elementach rekreacyjnych i socjalnych dla agentów. Postępująca profesjonalizacja call center, coraz większa świadomość uwarunkowań zarówno społecznych jak i formalno-prawnych związanych z organizacją telemarketingu powoduje zapotrzebowanie na coraz to nowe rozwiązania.
Jednak specyfika call center, jako organizacji świadczącej usługi komunikacji biznesowej, opiera się nie tylko na posiadanych zasobach twardych, takich jak technologia i wyposażenie, ale także miękkich czyli odpowiednio przygotowanych i zmotywowanych agentach call center. Branża call/contact center to z jednej strony zespół firm i organizacji dostarczających specjalistyczne narzędzia z drugiej strony bazując na posiadanych zasobach, świadczących usługi komunikacyjne.
Niestety, przez prawie dwadzieścia lat kreowania i funkcjonowania branży call center nie dorobiliśmy się autentycznej reprezentacji środowiskowej. Mimo powołania w tym czasie dwóch różnych organizacji (komórka telemarketingowa SMB oraz Stowarzyszenie Menedżerów Call Center) branża nie posiada żadnych standardów działania czy choćby wytycznych organizacyjnych. Jedynym dokumentem, określającym ramy funkcjonowania telemarketingu w Polsce był fragment „kodeksu etycznego”, dotyczącego telemarketingu opracowanego w 1996 roku przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego. Ta piękna idea zawiera wiele zapisów, które z pewnością pozwoliłyby uregulować zasadnicze kwestie formalne i kulturowe, gdyby były przestrzegane. W praktyce są jednak martwe. W swojej pracy nie znalazłem osób, które brałyby owe wytyczne pod uwagę. Co to oznacza?
Rynek dla każdego?
Polska branża call/contact center składa się obecnie z bardzo wielu firm, organizacji specjalizujących się mniej lub bardziej w obszarze usług lub rozwiązań dla telemarketingu. Znajdujemy wśród nich zarówno te, charakteryzujące się wysokimi standardami operacyjnymi, technologicznymi oraz etycznymi jak również takie, dla których pojęcia te są całkowicie obce. Pozornie tylko stale obniżająca się bariera wejścia na rynek stanowi łatwą pokusę dla nowych inwestorów, którzy nie mając wytycznych operacyjnych, swoimi niefortunnymi decyzjami wystawiają negatywną ocenę całej branży.
W obliczu braku realnej reprezentacji branżowej każda firma i organizacja wyznacza swoje wewnętrzne standardy działania oraz zmaga się z utrzymaniem wypracowanych, „unikalnych” wartości, chcąc utrzymać tym samym swoją przewagę konkurencyjną. Od wielu lat obserwuję migrację specjalistów z firmy do firmy, którzy siłą rzeczy przenoszą zdobyte doświadczenia i wypracowane rozwiązania do innych firm.
Nie bez znaczenia jest też fakt, że głównymi źródłami informacji o jakości i efektywności usług call i contact center są albo badania realizowane przez ośrodki badawcze, albo wewnętrzne badania i wskaźniki, określające m.in. poziom satysfakcji klientów z obsługi, szybkość reakcji czy w przypadku sprzedaży stopień konwersji. Głównymi problemami podawanymi przez badanych są konieczność zbyt długiego oczekiwania na obsługę, utknięcie w opcjach automatycznego systemu obsługi, niewiedza konsultantów, konieczność powtarzania tych samych operacji i brak uprawnień konsultanta. Trzeba mieć też świadomość, że wszystkie te kwestie mają swe źródło w błędach operacyjnych, które wynikają z niewystarczających kompetencji menedżerów. Z przerażeniem obserwuję, jak w organizacjach call center procesy dostosowywane są do funkcjonalności, jakie oferuje dany system technologiczny. Wszystko to prowadzi do przedmiotowego traktowania procesów obsługowych, tak aby osiągnąć sztuczne wskaźniki, które mają usatysfakcjonować menedżerów (nie klientów). Naturalnym kierunkiem w polepszeniu jakości powinno być tym tymczasem współdziałanie centrów telefonicznych z innymi uczestnikami rynku. Potrzeba większej otwartości na informacje, płynące z obszarów badawczych rynku, krytycznej oceny procesów i dokształcania menedżerów w różnych aspektach projektowych.
Trudny żywot
Bardzo często słyszę z ust potencjalnych inwestorów „czy inwestowanie w ten biznes ma sens?”, „czy jest jeszcze miejsce na kolejne call center?”. Niewątpliwie popyt na usługi tego typu będzie rósł. Nie jest to jednak łatwa działalność. Co piąta organizacja call center nie „dożywa” pierwszego roku działania. Głównymi powodami takiego stanu rzeczy są braki kompetencji w zakresie budowania strategii telemarketingowej i zarządzania organizacją oraz błędy na etapie wdrożenia call center jako systemu (nie tylko technologicznego). Rynek szuka w call center efektywnych rozwiązań, skuteczności w działaniu. Bardzo szybko weryfikuje organizacje i ukierunkowuje je na odpowiednie tory. Dobrze zorganizowane firmy, posiadające odpowiednie kompetencje i zasoby mogą liczyć na poważne projekty i dynamiczny rozwój. Te, oparte na słabych podstawach, skazane są na ryzykowne zlecenia i niskie marże. Dzisiaj bariera wejścia w biznes call center jest bardzo niska. Bardzo dynamiczny rozwój form, dostarczających rozwiązania technologiczne pokazuje, że w Polsce powstają cały czas nowe firmy, działy i struktury, realizujące projekty telemarketingowe. Obserwuję również „profesjonalizację” organizacji, działających już od wielu lat. Sięgają one po nowe rozwiązania technologiczne, stawiając bardzo konkretne wymagania funkcjonalne dostawcom systemów, szkolenia, mające przede wszystkim podnieść kompetencje menedżerów czy zewnętrzne konsultacje eksperckie, pomagające zoptymalizować procesy operacyjne wewnątrz organizacji.
Nie mniej jednak polska branża call/contact center potrzebuje podstawowych zasad operacyjnych i realnej współpracy pomiędzy jej uczestnikami. Wymaga też pewnego otwarcia się w zakresie umożliwiającej tworzenie banchmarków (o które wszyscy pytają). Jestem przekonany, że zaistnienie zrównoważonej reprezentacji środowiska pozwoli znacznie zwiększyć efektywność działań telemarketingowych, polepszyć odbiór tych działań u klientów oraz zwiększyć zaangażowanie agentów i uatrakcyjnić ten zawód.
Artykuł został opublikowany w "Outsourcing Magazine" sierpień 2010
A według Ciebie jak bardzo zmienił się rynek przez ostatnie 5 lat ? - zapraszam do dyskusji i nieodmiennie do współdziałania.
Jeżeli szukasz merytorycznych informacji i wiedzy dotyczącej rynku oraz zarządzania Contact Center zapraszam na www.forumcallcenter.pl
