Klient nastawiony wyłącznie na cenę. Jak przekuć takie nastawienie w sukces?

Zdarza się, że już w pierwszym wypowiadanym przez potencjalnego kontrahenta zdaniu, pojawia się pytanie o cenę i sugestia, że powinna być ona niższa. Co zrobić z klientem, który od samego początku sprowadza rozmowę tylko do ceny, chcąc wynegocjować jak najmniej? Ta strategia po stronie klientów jest stosowana szczególnie w branżach, które są bardzo konkurencyjne — jest wiele produktów i usług podobnych cenowo. Klienci zdają sobie sprawę, że wielu dostawców próbuje pozyskać ich do współpracy. Dlatego w rozmowie telefonicznej czy też osobistej często słyszymy następujące zwroty: „za drogo…”, „konkurencja ofertuje taniej…”, dla mnie liczy się tylko cena…”.Takie postawienie sprawy naraża handlowca na ryzyko rozmawiania o cenie w pierwszych sekundach spotkania, bez możliwości przedstawienia innych parametrów produktu lub usługi. Patrząc na tę sytuację z perspektywy klienta można powiedzieć, że uzyskał on dokładnie taki efekt, na którym mu zależało: doprowadził do sytuacji, w której handlowiec uwierzył, że jedynym parametrem ewentualnej współpracy pomiędzy nimi byłaby cena.

Od wielu lat, odkąd w Polsce pojawiła się zdrowa konkurencja, kupujący ma możliwość dokonywania wyboru. W związku z tym pozycja handlowca w jego własnych oczach jest niższa, ponieważ zdaje sobie sprawę, że jeśli nie obniży ceny, klient wybierze podobny produkt u konkurencji. Jeśli jednak przyjmiemy tezę, że liczy się tylko cena, oznacza to, że jedyną naszą strategią w sprzedaży będzie jej obniżanie, co w efekcie spowoduje obniżenie marż i zmniejszenie dochodu firmy, w tym brak ew. premii czy obniżenie naszego comiesięcznego wynagrodzenia. Klientowi zależy na tym, aby handlowiec był przekonany, że parametr ceny to jedyne kryterium, bo dzięki temu więcej pieniędzy może pozostać w jego kieszeni. Jednak wiemy z własnego doświadczenia, że zdarza nam się kupować produkty, płacąc wyższą cenę, niż pierwotnie planowaliśmy. Tym, co ma wpływ na akceptację wyższej ceny, mogą być kryteria związane z czasem otrzymania produktu (usługi) lub jego (jej) jakością. Zdarza nam się kupić produkty spożywcze na stacji benzynowej, choć wiemy, że ceny są tam duże wyższe niż w supermarkecie. Robimy tak, bo spieszymy się po pracy do domu i w tej sytuacji akceptujemy wyższy wydatek. Często też sfinalizowanie rozmów zależy od naszej sympatii w kierunku handlowca. Jeżeli mamy z nim dobry kontakt, albo po prostu – polubiliśmy się od pierwszego wejrzenia, skłonni będziemy zapłacić więcej, bez poczucia, że straciliśmy na tym dealu.

Główną strategią radzenia sobie w sytuacji, kiedy klient mówi: „liczy się tylko cena”, jest odsunięcie tego parametru na koniec rozmowy. W rozmowie warto użyć następujących zdań:

• Szanowny panie, czy zgodzi się pan o kwestiach cenowych porozmawiać za chwilę, bo zależy mi, żeby zrozumieć, co poza ceną ma dla pana znaczenie we współpracy z takim dostawcą jak ja?

Jeśli klient upiera się, nadal żądając podania ceny, zadajmy jeszcze jedno pytanie:

• Gdyby ceny moje i mojej konkurencji były porównywalne, co byłoby dla pana ważne przy wyborze dostawcy?

Zazwyczaj istnieje jakaś ważna przyczyna, dla której klient tak bardzo naciska na cenę. Z jednej strony może być nim jego potrzeba poczucia się ważnym i docenionym, z drugiej może sprawdzać (testować) umiejętności handlowe sprzedawcy, z jeszcze innej zaś może mieć jakiś istotny powód, dla którego chce, żeby jego firma zarabiała i dzięki naszym produktom lub usługom zrealizowała zamierzone cele. Kiedy rozpoznamy ten powód, łatwiej nam będzie poszukać innych sposobów zadbania o satysfakcję klienta, niż jedynie poprzez obniżenie ceny. Pamiętajmy, że klienci niechętnie rozstają się ze swoimi pieniędzmi. Jest to związane z podświadomą potrzebą kontroli i niechęcią utraty środków finansowych (pomijam wąską grupę zakupoholików, których ta reguła nie dotyczy). Jeśli zatem klient do tej pory korzystał z usług naszej branży i był przyzwyczajony do ceny x, trudno mu będzie zaakceptować wyższą cenę niż ta poprzednia. Obiekcje, z którymi handlowcy spotykają się w takiej sytuacji, są najczęściej takie:

• My kupujemy takie usługi po dużo niższych cenach…
• Nie widzimy powodu, aby płacić więcej…

Podobnie jak w poprzednich sytuacjach, należy zrozumieć przesłanki, którymi kieruje się nasz klient, poza samą ceną. Rzeczywiście nie jest to łatwa sytuacja w sprzedaży, szczególnie kiedy oferujemy podobny produkt drożej niż nasi konkurenci. W tego typu rozmowach jest ważne, aby rozpoznać jak najwięcej potrzeb i interesów klienta, które są dla niego istotne przy korzystaniu z danego produktu lub usługi, a następnie umieć zaprezentować własne rozwiązania, pokazując klientowi wartość, którą oferujemy w naszej usłudze, a której nie otrzyma u konkurencji. Można tu przytoczyć przykład sprzedawcy elektroniki, który próbował zachęcić klienta do zakupu nowego tabletu o 50% droższego niż tablet dotychczas używany przez klienta. Wcześniej w rozmowie ten sprzedawca rozpoznał, jak ważna dla klienta może być nowa funkcjonalność związana z wytrzymałością baterii — klient narzekał, że bateria rozładowuje się po niecałych dwóch godzinach, a on często nie ma dostępu do prądu, bo jest w podróży albo na spotkaniach u klientów. W trakcie jednej z rozmów handlowych jego tablet rzeczywiście się rozładował, co uniemożliwiło mu poprowadzenie spotkania z ważnym klientem. Stres, nerwy, poczucie wstydu, którego ten klient doświadczył spowodowały, że był skłonny zapłacić za to samo urządzenie więcej pieniędzy w zamian za pewność i bezpieczeństwo użytkowania.

Kiedy zatem znajdziemy się w sytuacji, w której klient nie widzi powodu, aby za naszą usługę zapłacić więcej, jedną z najskuteczniejszych strategii sprzedażowych jest rozpoznanie, czy oprócz tego, co klient mówi, istnieją powody, dla których skłonny byłby zapłacić więcej za produkt rzeczywiście odpowiadający jego potrzebom. Wtedy warto skierować rozmowę na aspekt jakości, a także korzyści, które klient odniesie po wybraniu naszego produktu czy usługi.