Nie da się usprawnić procesów, których się nie mierzy... (Część 2.)

Przyjrzyjmy się kilku faktom:

• 71% klientów deklaruje, że jest w stanie zmienić dostawcę produktów lub usług, jeżeli zostaną źle obsłużeni (badania Instytutu Gallupa),
• 73% klientów uważa, że przyjazna obsługa zbliża ich do marki (badania RightNow Technologies),
• 66% klientów po dobrym kontakcie z marką chętniej kontynuuje zakupy u tego samego sprzedawcy (raport Dimensional Research).

Biorąc pod uwagę, że zadowolony klient zostaje z marką dłużej, coraz częściej możemy zaobserwować drugi, skrajny model, w którym przed zespołem obsługi klienta stawiany jest tylko jeden cel: satysfakcja klienta i budowanie jak najlepszego Customer Experience, niezależnie od sposobu, w jaki zespół zrealizuje ten cel.

Coraz częściej nie tylko małe firmy, lecz także duże korporacje realizują wdrożenia testowe, których celem jest porównanie wskaźników pomiędzy zespołami pracującymi w oparciu o standardowe wskaźniki szybkości i wydajności obsługi, a tymi opartymi tylko i wyłącznie o parametry jakościowe. Jeden z dużych ubezpieczycieli przeprowadził pilotażowy projekt, w którym dedykowana grupa pracowników działu obsługi klienta została zwolniona z typowego benchmarku wskaźników na rzecz pracy opartej jedynie na wartościach wynikających z parametru NPS, czyli Net Promoter Score. Wyniki były bardzo obiecujące. Nie tylko jakość, ale i sprzedaż wzrosła. Mało tego. Wskaźniki, z których pracownicy zwyczajowo byli rozliczani, zostały utrzymane na podobnym poziomie.

ALE O CO CHODZI Z TYM NPS-EM?

Net Promoter Score to sposób mierzenia lojalności klienta, który powstał jako alternatywa do długich badań satysfakcji. Wskaźnik ten pozwala określić prawdopodobieństwo rekomendacji naszej marki, serwisu www, produktu czy usługi znajomym lub rodzinie. Badania pokazują, że klienci, którzy zaznaczyli 9 lub 10, są bardziej skłonni ponowić zakup produktu lub usługi od danej firmy oraz znacznie częściej polecają ją znajomym. Co ciekawe, firmy, które osiągają długoterminowy wzrost zysków, mają dwa razy wyższy wskaźnik NPS od przeciętnych firm. Jak mierzyć ten wskaźnik?

Po kontakcie z firmą przeprowadzana jest krótka ankieta, w której klient udziela odpowiedzi za pomocą 11-stopniowej skali w przedziale od 0 do 10. „0” oznacza zupełny brak chęci polecenia naszej firmy. „10” to pełna radość i zadowolenie klienta oraz znak pełnej lojalności. Na podstawie zebranych odpowiedzi wszystkich respondentów wyniki dzieli się na trzy grupy: krytyków, pasywnych i promotorów.

Krytycy, to klienci, którzy ocenili nas w przedziale od 0 do 6. Grupa pasywnych, to osoby teoretycznie zadowolone, ale nie do końca skłonne do polecenia naszej firmy. Ich oceny plasują się w przedziale 7-8. I grupa najbardziej pożądana, czyli promotorzy, którzy poprzez przyznanie nam 9 lub 10 zadeklarowali całkowitą chęć do wyrażenia swojej pozytywnej opinii oraz rekomendowania naszej firmy swoim znajomym.

Lojalność klientów mierzona powyższym wskaźnikiem tylko pośrednio odzwierciedla nam jakość obsługi. Dużo lepszym sposobem jest sprawdzenie Customer Satisfaction Score.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

pomaga odpowiedzieć na pytanie, nie tylko jak bardzo klient jest zadowolony z naszych usług czy produktów, lecz także jak ocenia samą interakcję z centrum obsługi. Standardowo do pomiaru wykorzystuje się pytanie: Jak bardzo jesteś zadowolony z ostatniego kontaktu z contact center/ firmą xyz lub Jak oceniasz swoje wrażenia po kontakcie z marką abc”. Co ciekawe, nie ma tu jednej, przyjętej skali, jak w przypadku NPS. Możemy spotkać zarówno skalę 1-3, jak i 1-10. Najczęściej w działach obsługi klienta stosuje się jednak skalę od 1 do 5, gdzie 1 oznacza „bardzo niezadowolony”, a 5 „bardzo zadowolony”.

Czasami, kiedy wyniki satysfakcji zaczynają gwałtownie spadać, warto zmierzyć parametr Dissatisfaction Score (DSAT). To odwrotność wskaźnika Customer Satisfaction Score, który pozwala nam szybko zdiagnozować, które elementy powodują niezadowolenie u naszych klientów. Skupiając się na tych elementach, szybko możemy wdrożyć rozwiązania, które na nowo sprawią, że zadowolenie klientów wróci, a wskaźnik CSAT znowu będzie powyżej 70%. Bo właśnie taki procent oznacza, że mamy obsługę na wysokim poziomie.

Jednym z ciekawych wskaźników, bo z jednej strony stosunkowo młodych, a z drugiej niezbyt często używanych, jest wskaźnik Customer Effort Score. Pozwala on nam zmierzyć zazwyczaj w 5-stopniowej skali, jakiego „wysiłku” musiał dokonać klient, aby przejść przez proces zakupu lub obsługi. Zazwyczaj wartość tego wskaźnika ustala się poprzez pytanie: Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: firma X zrobiła wszystko, aby ułatwić mi zamówienie produktu/ skorzystanie z usługi. Oceń stopień zgodności z tym stwierdzeniem na skali od 1 do 5.

Wskaźnik ma bliskie konotacje z CSAT i NPS. Można go określać jako skuteczny wskaźnik w prognozowaniu skutków interakcji z działem obsługi klienta. Co ciekawe, parametr może służyć zarówno jako miernik jakościowy, ale też, z punktu widzenia automatyzacji, daje nam przesłankę do tego, jak procesy w naszej firmie wpływają na doświadczenia klienta (Customer Journey) i czy powinniśmy je zmieniać, usprawniać, czy też nie. Trudno jest budować efekt WOW, kiedy nie mamy w odwodzie solidnej podstawy w postaci niskiego wskaźnika CES. Warto pamiętać, że obecnie decydujący głos należy do klienta i albo się w niego wsłuchamy, albo klient poszuka alternatywy u naszej konkurencji.

Ciężko jest stworzyć jedną, złotą zasadę, która wskaże nam lepszy, ważniejszy czy bardziej trafny zestaw wskaźników dla naszej organizacji. Przed ostatecznym wyborem warto bowiem przemyśleć i zdefiniować, jakich informacji potrzebujemy, aby usprawnić procesy i zrealizować zamierzone cele. Dopiero wówczas zastanowić się, nie tylko, które narzędzia pozwolą nam w prosty sposób je zmierzyć, ale i dodatkowo sprawią, że wielokanałowa obsługa klientów stanie się dużo wydajniejsza.

Jak wiadomo, podstawą sukcesu jest nie tylko dobry produkt, lecz także jeszcze lepsza obsługa klienta. Taka, która jest w stanie nie tylko wyróżnić twój biznes, ale i pozyskać lojalnych klientów i usatysfakcjonowanych ambasadorów marki. Osoby, które będą polecały twoją firmę, bo potrafiłeś szybko zapewnić im odpowiedni poziom obsługi, wnieść ich „Customer Experience” na wyższy poziom.

Autor: Łukasz Kobiec, Dyrektor ds. Sieci Partnerskich, Unified Factory SA