Alkohol na eventach biznesowych. Prawne aspekty reklamy, promocji i sponsorowania

Organizacja eventu biznesowego to niełatwe zadanie, które wymaga nakładu dużej ilości pracy, czasu, a także pieniędzy. Niejednokrotnie zdarza się również tak, że eventowi towarzyszą działania promocyjne alkoholi, albo że jest on sponsorowany przez producenta lub dystrybutora takich napoi. Warto jednak mieć na uwadze, że ustawodawca wprowadził prawne ograniczenia dotyczące reklamy i promocji wyrobów alkoholowych, które zawierają wiele potencjalnych zagrożeń dla organizatorów.

Eventy, według branży marketingowej, to jedna z bardziej efektywnych metod budowania relacji z klientami oraz sposób na kreowanie świadomości marki. To także wydarzenie wspierające cele biznesowe danej firmy i pozwalające dotrzeć bezpośrednio do grupy docelowej. Jednak zorganizowanie dobrego eventu nie jest prostą sprawą, odbiorca widzi efekt finalny i to na jego podstawie ocenia organizatora. Jedną z problematycznych kwestii pojawiającą się przy organizacji eventu jest możliwość spożywania napoi alkoholowych na takim wydarzeniu. Reklama,
promocja, a także sponsorowanie są to zagadnienia szczegółowo i restrykcyjnie uregulowane w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zwanej dalej: „ustawą” (Dz.U.2018.2137 t.j. z dnia 2018.11.14.).

JAK ZGODNIE Z PRAWEM REKLAMOWAĆ I PROMOWAĆ ALKOHOL NA EVENCIE?

Napoje alkoholowe są zaliczane do grupy tzw. produktów sensytywnych – towarów, których reklamowanie lub promowanie ze względów społecznych jest istotnie ograniczone lub nawet całkowicie zakazane. Ograniczenia promocji, reklamy alkoholu (znane zresztą ustawodawstwom wielu krajów Unii Europejskiej) są dyktowane troską o ochronę zdrowia publicznego. Dokonując analizy tematyki, warto rozpocząć od ustalenia definicji alkoholu, a w zasadzie samego napoju alkoholowego, gdyż takim sformułowaniem posłużył się ustawodawca. Za napój alkoholowy uznawać należy każdy produkt (napój) przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu (art. 46 ust. 1 ustawy). Z art. 13 ustawy wynika zaś zarówno zakaz reklamy napojów alkoholowych, jak również ich promocji. Warto
więc odpowiedzieć sobie na pytanie, czym różnią się te dwa pojęcia i czy ma to jakieś praktyczne znaczenie? Wyjaśnienie tych kwestii znajduje się w ustawowym słowniczku, tj. art. 2 ustawy:

Przez reklamę napojów alkoholowych należy rozumieć:

• publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych,
• publiczne rozpowszechnianie nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.

Promocją zaś alkoholu jest (art. 2 ust.1 pkt 2 ustawy):

• publiczna degustacja napojów alkoholowych,
• rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi,
• organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych,
• inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

W tym miejscu warto zaznaczyć, że pomimo określenia odrębnej definicji reklamy i promocji, ustawodawca nie zróżnicował regulacji im poświęconych. W konsekwencji zakazy dotyczące promocji i reklamy napojów alkoholowych są tożsame i będą omówione wspólnie. Przechodząc do analizy przepisów i wspomnianego powyżej art. 13 ust. 1 ustawy, w pierwszej kolejności należy stwierdzić, że zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych jest zakazem absolutnym, z zastrzeżeniem wyjątku piwa. Odnosząc się do eventów, należy zauważyć, że reklama i promocja piwa jest dopuszczalna
na wydarzeniu, choć z wieloma ustawowymi zastrzeżeniami (takie same obostrzenia dotyczą reklamy i promocji piwa w mediach, jak i na eventach). Istnieją restrykcje, co do treści przekazu, np. reklama i promocja piwa nie mogą wywoływać skojarzeń z „relaksem lub wypoczynkiem”, „sukcesem zawodowym”, a także co do formy, np. plakaty z reklamami piwa powinny zawierać komunikat o jego szkodliwości. W kontekście eventów, ważne jest również zastrzeżenie, że reklam piwa nie wolno emitować w telewizji między 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklam prowadzonych przez organizatora zawodów profesjonalnego sportu (np. mecz) w trakcie takiej imprezy.

W konsekwencji można by uznać, że poza piwem nie jest możliwa promocja napojów alkoholowych, co oznaczałoby, że alkohol nie może towarzyszyć takiemu wydarzeniu, jakim jest event. Jednakże ustawodawca wprowadził drugi wyjątek, umożliwiając reklamę i promocję napojów alkoholowych prowadzoną wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży (art. 13 ust. 9 ustawy). Uregulowanie to pozwala więc na prowadzenie pewnych działań promocyjnych (np. „plakaty” czy tzw. „standy”) w miejscu sprzedaży alkoholi. W wymienionych miejscach można zatem reklamować i prowadzić promocję nie tylko piwa, ale wszystkich napojów alkoholowych. Nie ma przy tym prawnych ograniczeń przeciwko prowadzeniu w takich okolicznościach promocji także mocnych napoi, które zawierają ponad 18% alkoholu.

Warto podkreślić, iż powyżej wskazane sytuacje, tj. reklama i promocja piwa oraz alkoholu w miejscu sprzedaży, są wyjątkami od odgórnego zakazu reklamy i promocji alkoholu. Generalnie ustawodawca w innych okolicznościach przewidział zakaz prowadzenia działań promocyjnych, który dotyczy to nie tylko alkoholi „mocniejszych”, jak wódka czy whisky, lecz także napojów zbliżonych do piwa pod względem zawartości alkoholu, jak np. cydru. Niekiedy powoduje to zdziwienie wśród konsumentów, ale ustawodawca był w tej materii bezwzględny. Należy również zwrócić uwagę, że według liberalnego stanowiska zakaz reklamy i promocji odnosi się tylko do działań publicznych. W związku z tym, przyjmuje się, że zakazy nie obejmują niepublicznych działań o takim charakterze.

W celu zakwalifikowania danego przekazu jako reklamę niepubliczną, istotne jest jedynie stwierdzenie, że krąg odbiorców został z góry określony.

Zgodnie z takim rozumieniem tych przepisów, niepubliczna reklama i promocja alkoholu (o każdej zawartości procentowej) nie będzie „reklamą napojów alkoholowych” w rozumieniu ustawy i przez to nie byłaby zabroniona. Jest to bardzo interesujące zagadnienie dla organizatorów eventów, gdyż otwiera pewne pole działania, dla imprez o charakterze zamkniętym. Na tej podstawie uzasadnia się legalność akcji promocyjnych, m.in. w ramach zamkniętych eventów ze wstępem na zaproszenia. Jednakże trzeba w tym zakresie wykazać się dużą ostrożnością, gdyż określenie, które wydarzenie ma charakter niepubliczny może być trudne w praktyce, mając również na uwadze to, że każdy przypadek powinien zostać zbadany indywidualnie.

SPONSOROWANIE – PRAWNE PROBLEMY

Oprócz reklamy czy promocji napojów alkoholowych możliwe jest także podjęcie współpracy, na podstawie której producent alkoholu stanie się sponsorem eventu, np. poprzez przekazanie pewnej kwoty na rzecz organizatora lub dostarczenie napojów alkoholowych po preferencyjnej cenie. Ustawa nie zawiera żadnych ograniczeń w tym zakresie, w konsekwencji producent lub dystrybutor mogą zostać sponsorami eventu, niezależnie od działalności, jaką wykonują. Problem zaś pojawia się na etapie poinformowania obiorców o sponsoringu i należy rozróżnić tutaj komunikaty, jakie mogą zostać im przedstawione, uzależniając ich treść od zawartości procentowej alkoholu w napojach sponsora:

1. W przypadku napoi zawierających do 8% alkoholu to informowanie o ich sponsorowaniu jest dozwolone, pod warunkiem, że jest to rzeczywista informacja, nie zaś reklama. Komunikat powinien dotyczyć eventu, a udział sponsora to jedynie formułka.

2. W przypadku napoi zawierających alkohol od 8 do 18% to informowanie o sponsorowaniu jest dozwolone, ale zawiera pewne ograniczenia (ustęp 5 art. 13 ustawy). Przede wszystkim dla informowania o sponsorowaniu dopuszczalne są jedynie „imprezy sportowe, koncerty muzyczne oraz inne imprezy masowe”. Dany event musi więc mieścić się tylko w tej kategorii. Ponadto dopuszczalne będzie tylko umieszczanie komunikatu „wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą”. Kolejne ograniczenie polega na tym, że w ramach komunikatu sponsorskiego można zaprezentować tylko nazwę i znak towarowy producenta lub dystrybutora – i nic więcej.

3. W przypadku napoi zawierających alkohol powyżej 18% informowanie o sponsorowaniu jest zabronione. W konsekwencji, producent alkoholu będzie mógł jedynie reklamować swój produkt w dopuszczalnych granicach, tj. głównie w miejscu sprzedaży napoju alkoholowego.

Podsumowując powyższe, należy stwierdzić, że przepisy dotyczące zagadnień związanych z reklamą i promocją napoi alkoholowych, jak i sponsorowaniem eventów przez producenta, mogą powodować wiele praktycznych problemów dla organizatora wydarzenia, w wielu aspektach nie są też czytelne i jasne dla odbiorcy. Z drugiej strony trudno jednak wyobrazić sobie całkowite wykluczenie alkoholu z tego typu wydarzeń. Jednakże podmiot decydujący się na takie działania powinien postępować bardzo rozważnie, ponieważ niezgodna z prawem reklama i promocja produktów sensytywnych wiąże się z odpowiedzialnością karną oraz wysokimi grzywnami – od 10 000 do 500 000 złotych w przypadku prowadzenia niezgodnej z ustawą reklamy lub promocji alkoholu.

Autor:

Katarzyna Psyta, Radca Prawny, Kancelaria Prawna „Chudzik i Wspólnicy Radcowie Prawni” sp.p.