Oblicza influencer marketingu – jak ułożyć współpracę z influencerem?
Jednymi z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej są w dzisiejszych czasach social media. Czas jaki poświęcamy na śledzenie aktualności na Instagramie, Tik Toku czy (jeszcze) Facebooku stale rośnie, tak samo jak nasze zaangażowanie w treści. Media społecznościowe otworzyły nowe perspektywy dla marketingu i reklamy pozwalając nie tylko dotrzeć do odbiorcy, ale pozwolić mu utożsamić się np. z wartościami czy lifestylem danej firmy.
W nowej rzeczywistości świetnie odnaleźli się influencerzy – sceptyczni nazywają ich osobami „znanymi z tego, że są znani” jak w komedii Woody’ego Allena „Zakochani w Rzymie”. Nie ma jednego klucza, do którego można przypisać influencerów – mogą to być celebryci, sportowcy lub nawet zwyczajni nastolatkowie, którzy wybili się na popularność dzięki zamieszczanemu contentowi. Łączy ich jedno – ich posty trafiają do bardzo wielu odbiorców oraz bardzo ich angażują. Współpraca z influencerem w zakresie promocji i reklamy może zatem okazać się świetnym rozwiązaniem, o ile weźmie się pod uwagę prawne realia marketingu.
Wszystko zaczyna się od umowy
Dobra umowa to podstawa, a dobra umowa to umowa pisemna. Jeśli zamierzasz współpracować z influencerem, pamiętaj, że musisz zadbać o uregulowanie i spisanie zasad współpracy, aby uniknąć niepotrzebnych nieporozumień. Bardzo często może się zdarzyć, że niepozorny, 18/19 letni influencer ma zarejestrowaną działalność gospodarczą i w świetle prawa jest przedsiębiorcą.
Dodatkowo umowa jest szczególnie ważna z punktu widzenia ostatnich wydarzeń i głośnych wezwań influencerów do składania wyjaśnień do UOKiK (o czym dokładniej wspomnimy w dalszej części artykułu) – zasady współpracy marketingowej nie powinny zatem budzić wątpliwości, ani wynikać z kilku wiadomości na Instagramie.
Narzędziem pracy influencera jest wizerunek
Branża reklamy jest jedną z branż kreatywnych, gdzie bardzo często będą mieć zastosowanie przepisy ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. W zależności od szczegółów współpracy, przeważnie możemy wyróżnić sytuacje, w których influencer albo będzie reklamował Twoją firmę w Twoich materiałach, albo zamieszczał posty (de facto) sponsorowane, zawierające „lokowanie produktu” w standardowym contencie. Na potrzeby współpracy, niezbędne będzie pozyskanie zgody na korzystanie z wizerunku influencera.
Zależnie od tego, jaki model współpracy wybierzesz – czy bezpośrednio z samym influencerem, czy z agencją marketingową – zgoda na wykorzystanie wizerunku musi obejmować zakresowo również Ciebie jako klienta, którego marka lub produkt miałby być reklamowany. Zgoda ta, zgodnie z prawem może być w każdej chwili cofnięta dlatego też należy pamiętać o odpowiednim zabezpieczeniu w postaci np. kary umownej.
Prawa autorskie
Influencer może również w ramach współpracy tworzyć własne treści, które w rozumieniu prawa mogą być utworami. Utworem jest bowiem każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia, a do nabycia uprawniających do jego wykorzystywania autorskich praw majątkowych niezbędna jest umowa zawarta w formie pisemnej pod rygorem nieważności. Należy przy tym podkreślić, że “formą pisemną” nie jest w świetle prawa mail lub skan podpisanego dokumentu, lecz jedynie papierowy dokument podpisany własnoręcznie albo dokument elektroniczny podpisany kwalifikowanym podpisem elektronicznym (uwaga – takim podpisem nie jest podpis zaufany generowany za pomocą profilu E-PUAP!).
Dla Ciebie jako klienta najkorzystniejsze będzie nabycie autorskich praw majątkowych lub licencja wyłączna, gdyż te tytuły w najszerszym zakresie uprawniają Cię do korzystania z utworów. Dobra umowa przenosząca prawa autorskie powinna dokładnie wskazywać pola eksploatacji utworu, chwilę nabycia praw autorskich oraz, co bardzo ważne, wskazanie, że przeniesienie praw majątkowych/licencja oraz zgoda na wykorzystanie wizerunku odbywają się w ramach jednego wynagrodzenia, które influencer otrzymuje w ramach całej współpracy
Współpraca z influencerem wobec działań UOKiK
Czy nawiązanie współpracy z influencerem wobec postępowań i ostatnich działań Prezesa UOKiK to nadal dobry pomysł? Naszym zdaniem tak. UOKiK rozpoczął działania mające na celu „uprzątnięcie” rynku reklamy z tzw. kryptoreklamy, czyli przekazu pozornie neutralnego, który jednak jest sponsorowany. Jest to działanie o charakterze czynu nieuczciwej konkurencji, co ma swoje konsekwencje w odniesieniu do innych przedsiębiorców działających na rynku oraz jest to wprost określona w ustawie nieuczciwa praktyka rynkowa – co z kolei wywołuje skutki względem konsumentów.
Głównym celem UOKiK jest doprowadzenie do sytuacji, gdzie posty influencerów, za którymi stoją kontrakty, były oznaczone jako treści sponsorowane. Dopilnowanie tego elementu i nieuciekanie się do kryptoreklamy tak naprawdę załatwia sprawę i nie naraża stron na żadne prawne konsekwencje, a przy okazji jest po prostu uczciwe.
Prawdopodobnie obecnie „przyłapani” influencerzy oraz ich klienci mogą mieć problemy, ponieważ odpowiedzialność z tytułu czynu nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwej praktyki rynkowej jest solidarna (tj. podmiot pokrzywdzony może od każdego z nich żądać spełnienia roszczeń w całości), lecz mając na uwadze tę przestrogę na przyszłe współprace, nie powinno być kłopotów ze współpracą z influencerem, przynajmniej w tym zakresie.
Co istotne, zgodnie z wyrokiem Sądu Najwyższego z dnia 9 kwietnia 2015 r. sygn. akt II CSK 338/14: „przedsiębiorca, który zlecił agencji reklamowej opracowanie reklamy, nie może zwolnić się z odpowiedzialności z tytułu czynu nieuczciwej konkurencji”.
Oznacza to, że klient agencji również może być skutecznie pozwany przez innego przedsiębiorcę, którego interes został naruszony w wyniku takiego czynu. Wobec tego nawet powierzenie profesjonalnemu podmiotowi, takiemu jak agencja reklamowa, prowadzenia kampanii reklamowej nie zwalnia z odpowiedzialności za czyn nieuczciwej konkurencji. Dlatego też zalecamy szczególną ostrożność przy tego typu współpracach i dopilnowanie, że również agencja reklamowa świadoma jest konsekwencji kryptoreklamy.
Podsumowanie
Potęga mediów społecznościowych jako środków masowego przekazu rośnie na znaczeniu. Niegdyś Facebook, a dziś Instagram i Tik Tok przeżywają swój „prime time”, a ten kto nie nadąża za trendem nie raz usłyszy, że jest „boomerem”, czyli wywodzi się ze sceptycznego wobec postępu technologicznego pokolenia (przy czym oczywiście zarzut ten ma charakter czysto stereotypowy). Firmy często decydują się na współpracę z influencerami, ponieważ pomaga im to odnieść duże korzyści nie tylko w pozyskaniu, ale także utrzymaniu uwagi i zainteresowania konsumenta. Należy jednak pamiętać, że współpraca z influencerem obarczona jest pewnymi obowiązkami prawnymi, których dopilnowanie jest kluczowe dla nienarażania się na konsekwencje.
Magdalena Korol - adwokatka i wspólniczka w Kancelarii Creativa Legal, Prezeska fundacji Creativa Education.