Raport KPMG - rewolucja cyfrowa, jakie zmiany wymusza ?
Kanał e-commerce odgrywa coraz większą rolę w strukturze sprzedaży produktów spożywczych. W USA odsetek kupujących za pośrednictwem sieci wynosi obecnie 48%, respondenci badania KPMG wskazują jednak, iż w 2019 roku zakupów online będzie dokonywało już 59% konsumentów. Gwałtowny wzrost wynikać może z szybkiego rozwoju i upowszechniania nie tylko samych technologii cyfrowych, ale przede wszystkim rozbudowy infrastruktury sprzedawców, którzy zrozumieli, że kanały cyfrowe dają im szansę rozszerzania swoich możliwości sprzedażowych.
Konieczność transformacji modeli biznesowych przez sieci handlowe, która wynika z coraz większej cyfryzacji klientów, powodować będzie w najbliższej przyszłości kolejną falę przejęć i połączeń na rynku. Z badania KPMG przeprowadzonego wśród zarządów globalnych sieci handlowych i producentów wynika, iż to właśnie w przejęciach i fuzjach zarządzający widzą szansę na szybką transformację swoich modeli biznesowych. Ich zdaniem zmiany organiczne mogą okazać się zbyt wolne w stosunku do dynamicznie zmieniającego się rynku i konsumentów. Najwięksi gracze decydują się również na tworzenie środowisk, które umożliwią rozwój startupów budujących nowoczesne cyfrowe systemy wsparcia sprzedaży.
Wyzwania na rynku dóbr konsumpcyjnych
Od producentów i sprzedawców dóbr konsumpcyjnych wymaga się poważnej rewizji swoich modeli działania, bowiem samo uruchamianie i rozwój kanałów cyfrowych może okazać się niewystarczające. Zmiany dokonujące się na rynku stanowią ogromne wyzwanie dla całego łańcucha wartości na rynku dóbr konsumpcyjnych. Sieci handlowe czekają istotne inwestycje w rozwój systemów sprzedaży online z jednoczesnym utrzymaniem obecnej infrastruktury sklepowej oraz atrakcyjną ofertą cenową dla konsumentów. Ponadto może to doprowadzić do sytuacji, w której dostawcy i sieci handlowe będą musiały znaleźć inne modele współpracy, pozwalające im na funkcjonowanie w nowej rzeczywistości. Można się więc spodziewać znacznego rozwoju wspólnych przedsięwzięć dużych marek produktowych i sieci handlowych adresowanych przede wszystkim do odbiorców w kanałach cyfrowych.
Badając zachowania konsumenckie również w Polsce obserwujemy wzrost udziału kanałów cyfrowych w sprzedaży. Widać to przede wszystkim w sektorze modowym. Jak wynika z raportu KPMG na temat rynku mody w Polsce, już 74% respondentów wskazało, iż kupowało odzież lub obuwie przez internet. Wartościowo udział sprzedaży odzieży w internecie kształtuje się na relatywnie niskim poziomie ok. 10%, jednak jej wartość wzrasta o 20% każdego roku. Są to już wielkości, których nie może ignorować żaden z detalistów lub producentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Integracja strategii cyfrowych
Zmiany zachodzące na rynku będą również wymuszały innego rodzaju podejście do badania i segmentacji kupujących. Marki produktowe, jak i detaliści będą musieli – budując swoje strategie komunikacyjne, promocyjne czy sprzedażowe – uwzględnić również zaawansowanie konsumentów w wykorzystywaniu technik cyfrowych w procesie zakupowym. Na podstawie wyników prowadzonych badań, KPMG wyróżnia 4 grupy konsumentów bazujące na ich zaawansowaniu w dokonywaniu zakupów online. „Pionierzy online” – to najbardziej zaawansowani kupujący w sieci – już ponad 40% ich wydatków na artykuły spożywcze odbywa się za pośrednictwem e-commerce. Są to osoby zazwyczaj młode (poniżej 35. roku życia), poszukujące dobrych jakościowo produktów, często i chętnie korzystający z promocji. Kolejnym wyróżniającym się segmentem są tzw. „Następni w kolejności” czyli „Adopterzy”. Jest to grupa konsumentów, która coraz częściej sięga do kanałów cyfrowych, aby dokonać zakupu (obecnie kupuje mniej niż 20% swoich zakupów w sieci, ale deklaruje wzrost udziału zakupów online). Do tej pory dokonywali zakupów głównie w dużych hipermarketach, do których zazwyczaj musieli dojechać ze swojej miejscowości. Trzecim segmentem są „Początkujący w sieci” – ta grupa kupujących jeszcze z rezerwą podchodzi do kanału online i traktuje go jako uzupełnienie możliwości zakupowych. Rzadko wykorzystuje kanały cyfrowe – zwykle gdy nie mogą czegoś kupić w sklepie tradycyjnym lub gdy różnica w cenie jest bardzo istotna. Czwartym segmentem są „wielbiciele sklepów tradycyjnych” – jest to grupa, która w ogóle nie rozważa rozpoczęcia zakupów w sieci. Zazwyczaj są to konsumenci starsi – 80% osób należących do tego segmentu jest w wieku powyżej 35 lat.
Zmiany obserwowane przez nas na rynkach sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wskazują, iż rewolucja cyfrowa będzie przebiegała w nieco inny sposób niż w przypadku usług. Te ostatnie ewidentnie przenoszą się do świata cyfrowego sukcesywnie wypierając tradycyjne formy sprzedaży. Natomiast w przypadku sprzedaży dóbr konsumpcyjnych rynek idzie w kierunku wielokanałowości – kupujący w swoich procesach zakupowych potrzebują przechodzić z kanału do kanału (np. otrzymują ofertę w kanale cyfrowym, sprawdzają produkt w rzeczywistym sklepie, ale ostatecznie finalizują zakup w sieci, a towar zostaje dostarczony im do domu). Obecnie w Polsce coraz więcej producentów odzieży, dostawców materiałów budowlanych czy detalistów spożywczych obok rozwijania sieci własnych sklepów otwiera możliwości zakupu towarów również w kanale cyfrowym, podczas gdy sklepy czy platformy internetowe zaczynają otwierać swoje showroomy, w których klienci mogą zapoznać się z towarami i uzyskać informacje od konsultanta – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Zmiany modeli biznesowych w sektorze dóbr konsumpcyjnych
Sieci handlowe oraz producenci dóbr konsumpcyjnych muszą aktywnie uczestniczyć w zachodzących zmianach. Dotychczasowe modele biznesowe – nawet te obecnie działające z sukcesem na rynku – będą musiały ulec zmianie, ponieważ zmieniają się zachowania konsumenckie. Prowadzenie równoczesnej sprzedaży w sklepach tradycyjnych i kanale cyfrowym staje się koniecznością – w przyszłości oparcie modelu tylko na jednym z kanałów może się okazać zdecydowanie niewystarczające, aby przetrwać na rynku.
Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl
