Ścieżki klientów bankowych w kanałach cyfrowych
Klienci banków bez problemu znajdą w Internecie najważniejsze informacje o ofercie i produktach, łatwo otworzą także rachunek i aktywują dostęp do bankowości internetowej oraz mobilnej. Znacznie trudniej będzie im natomiast wykonywać codzienne operacje, a przede wszystkim kupować nowe produkty poprzez kanały cyfrowe. W zakresie użyteczności oraz prostoty obsługi bankowość mobilna wyprzedziła już internetową. To główne wnioski płynące z badania „Ścieżki klientów bankowych w kanałach cyfrowych” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte, którego wyniki zostały zaprezentowane podczas VI Europejskiego Kongresu Finansowego w Sopocie.
Banki bardzo skutecznie zachęcają klientów do korzystania z cyfrowych kanałów dostępu do usług finansowych. Już ponad 14 milionów Polaków aktywnie używa bankowości internetowej, a ponad 5 milionów ma na swoim smartfonie zainstalowaną aplikację bankową. Analiza ekspertów Deloitte pokazuje jednak, że o ile polskie banki dobrze radzą sobie w kanałach cyfrowych na wczesnych etapach cyklu podróży klienta, to wciąż nie potrafią wykorzystać potencjału związanego z obsługą i sprzedażą produktów.
Deloitte w swoim badaniu poddał analizie 15 czołowych polskich banków, których udział w rynku wynosi 75 proc. pod względem aktywów. Badano zarówno wdrożone funkcjonalności, jak i doświadczenie użytkownika (UX) oraz postrzeganie stopnia innowacyjności poszczególnych instytucji finansowych. Analizowano 6 etapów podróży klienta w relacji z bankiem w kanałach cyfrowych – od zbierania informacji, poprzez otwarcie i aktywację rachunku, jego codzienne używanie, kupowanie dodatkowych produktów, aż po zamknięcie rachunku.
Najlepiej wypada proces otwierania rachunku, aż 70 proc. funkcjonalności w bankach jest w tym przypadku zgodny z najlepszymi światowymi praktykami. Na podobnym poziomie znajduje się kwestia możliwości uzyskania przez klienta informacji o ofercie na stronie internetowej banku - 67 proc. Kolejny krok w podróży klienta - aktywacja usług cyfrowych wygląda już nieco gorzej, analiza wykazała tylko 52 proc. zgodności z najlepszymi praktykami na rynku. Relatywnie najsłabiej wypadła ocena możliwości rozwoju relacji z bankiem przez klienta za pośrednictwem bankowości internetowej lub mobilnej. Tylko 27 proc. funkcjonalności zgodnych jest z najlepszymi praktykami rynkowymi. Poziom ten spada do zaledwie 10 proc. przy sprawdzaniu możliwości zakończenia relacji z bankiem poprzez kanały cyfrowe.
– „O ile można zrozumieć, że ułatwienie zamknięcia konta nie jest najwyższym priorytetem banków, to niska ocena funkcjonalności kanałów cyfrowych w zakresie rozwijania relacji z klientem, który już aktywnie z nich korzysta należy uznać za istotne zaniechanie – mówi Daniel Martyniuk, Dyrektor w Deloitte Digital – Aktywny klient cyfrowy pozostawia bardzo wiele informacji, które mogą podpowiedzieć, co może być mu w przyszłości potrzebne, a co za tym idzie pozwolić bankowi zaproponować mu odpowiednie rozwiązanie w postaci produktu lub usługi. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby proces zakupu kolejnego produktu czy usługi rozpoczynał się, a nawet kończył, poprzez bankowość mobilną lub internetową – dodaje.
Analiza Deloitte wykazała, że dwa najbardziej popularne produkty bankowe – kredyt gotówkowy i kredyt hipoteczny, są obecnie jednymi z najsłabiej zdigitalizowanych produktów. Najlepiej pod tym względem natomiast wypadają oczywiście rachunki osobiste oraz karty debetowe.
Poza wymiarem funkcjonalności systemów bankowych w kanałach cyfrowych badanie Deloitte objęło aspekt doświadczenia użytkownika (UX). Średni czas logowania do serwisu internetowego wynosi w badanych bankach 7,6 sekund, w kanale mobilnym jest nieco dłuższy i trwa 8,5 sekund. Przez aplikację łatwiej natomiast wykonać przelew (średni czas to 25 sekund przy 33 dla bankowości internetowej) oraz sprawdzić historię transakcji na koncie (54 proc. badanych za pierwszym razem znalazło właściwą opcję w aplikacji mobilnej, podczas gdy w systemie internetowym zaledwie 32 proc.).
- Kanał mobilny już wyprzedził kanał internetowy pod względem łatwości korzystania przez klienta. Wraz z rozwojem funkcjonalności dostępnych za pośrednictwem aplikacji mobilnych przewaga ta będzie rosła – uważa Daniel Martyniuk. – Jednak ważne jest, aby dodawanie nowych funkcjonalności do aplikacji mobilnych nie odbywało się kosztem intuicyjności obsługi, która dziś jest dużą zaletą kanału mobilnego. Nasze badanie wykazało, że dynamiczne dodawanie coraz to nowych funkcjonalności do aplikacji bankowości mobilnej niejednokrotnie odbywa się kosztem łatwości obsługi i doświadczenia klienta.– dodaje.
Największa liczba funkcjonalności wcale nie gwarantuje, że bank będzie postrzegany przez klientów jako innowator. Nie widać prostej korelacji pomiędzy subiektywną percepcją, a obiektywnym stopniem innowacyjności banków. Badanie zrealizowane przez ekspertów Stratosfera by Deloitte pokazało, że są banki, które mimo mniejszej liczby funkcjonalności udostępnianych klientom są przez nich postrzegane jako te, które wyznaczają trendy, natomiast niektórzy z faktycznych liderów funkcjonalności plasują się w takim zestawieniu niżej.
- Kanały cyfrowe są znacznie tańsze w obsłudze oraz o wiele lepiej odpowiadają na współczesne potrzeby coraz liczniejszej grupy klientów. W ich wykorzystaniu wciąż drzemie ogromny potencjał przychodowy dla banków. Zważywszy na obecne uwarunkowania rynkowe i rosnącą presję na zwiększanie efektywności, banki muszą nauczyć się sprzedawać produkty i usługi przez aplikacje mobilne oraz systemy bankowości elektronicznej, tak jak już dziś z powodzeniem robią to firmy pożyczkowe czy podmioty z szeroko rozumianego sektora FinTech – podsumowuje Daniel Martyniuk z Deloitte.
