Raporty

Wideo jako element budowania marki pracodawcy?

1 776

Coraz częściej pracodawcy wykorzystują w swoich działaniach rekrutacyjnych różne nowoczesne formy komunikacji marketingowej i PR-owej. Standardem staje się realizowanie targetowanych kampanii społecznościowych, budowanie dedykowanych serwisów internetowych dotyczących oferty pracodawcy, czy też aktywna obecność na targach pracy i na uczelniach.

Kandydaci są niemalże zalewani ofertami pracy. W wielu sektorach, takich jak IT, czy Centra Usług Wspólnych, mamy do czynienia z rynkiem kandydata. Skutkuje to koniecznością bardzo precyzyjnego dotarcia do kandydata z przekazem informacyjnym, zaciekawienia i zachęcenia go do złożenia aplikacji. Praktycznie nie jest możliwe wyróżnienie się poprzez chociażby stworzenie atrakcyjnego ogłoszenia rekrutacyjnego, które przyciąga odbiorców jedynie dobrym zdjęciem lub grafiką.

Kluczowym działaniem, umożliwiającym dotarcie do kandydatów, może być zastosowanie form, do których kandydaci są przyzwyczajeni i które są dla nich naturalnym kanałem pozyskiwania informacji. Tworzenie wysokiej jakości materiałów wideo może być jednym z kluczowych wyróżników komunikacyjnych. Dostępność technologii, łatwość tworzenia i obróbki materiałów wideo powoduje, że w sieci coraz częściej obraz wideo wygrywa z materiałem tekstowym. Zdecydowanie łatwiej jest przekazać najważniejsze treści dotyczące oferty pracodawcy, w ramach trzydziesto-sekundowego materiału wideo, niż obszernego artykułu, publikowanego w zakładce kariera.

Wideo jako element budowania marki pracodawcy?

Najważniejsze: określenie celów rekrutacyjnych i biznesowych

Jestem zdanie, że podstawową, najistotniejszą kwestią, jeżeli zostanie już podjęta decyzja o tworzeniu materiałów wideo, jest określenie konkretnych celów biznesowych i grupy docelowej. Bardzo częstym problemem przy tworzeniu scenariusza i założeń jest chęć realizacji wielu celów, w ramach jednego materiału. Jeżeli chcemy, żeby film jednocześnie zachęcał do pracy w organizacji, prezentował produkty i zakres działalności firmy i jeszcze do tego był kierowany do inwestorów, to prawdopodobnie powstanie z tego bardzo chaotyczny materiał. Z pewnością nie dotrzemy z nim do osób, na których nam zależy, ani też nie przekażemy najistotniejszych komunikatów. Przygotowując się do pracy nad założeniami i scenariuszem warto zdefiniować następujące obszary: do jakiej konkretnie grupy kandydatów kierujemy materiał, jakie są najważniejsze treści do przekazania i jaki rezultat chcemy uzyskać – dzięki temu osoby pracujące nad realizacją będą mogły dopasować technologię i format do stworzonych założeń. Przykładowo – powstanie materiał, który będzie kierowany do programistów IT, i będzie prezentował ofertę rekrutacyjną tylko z perspektywy tego działu, ukazując najważniejsze aspekty pracy, realizowane projekty, czy też wykorzystywane technologie. Umożliwi to zaprezentowanie najważniejszych zalet pracodawcy i wyróżników oferty rekrutacyjnej, istotnych dla tej konkretnej grupy docelowej.

Kwestia budżetu i formy materiałów

Równie istotnym aspektem jest wcześniejsze zdefiniowanie budżetu, przeznaczonego na realizację filmu oraz rekomendowanej technologii. Często zdarza się, że materiały wideo tworzone przez pracodawców są traktowane jako materiały ogólnie prezentujące firmę, które z definicji nie będę wykorzystywane w komunikacji z klientami. Zakłada się więc, że można stworzyć je niskim kosztem. Takie podejście niesie za sobą wiele niebezpieczeństw, gdyż potencjalny kandydat ma na co dzień styczność z profesjonalnymi przekazami informacyjnymi i momentalnie wychwyci sztuczność, nieautentyczność oraz niską jakość produkcji. Przyniesie to rezultat odwrotny od zamierzonego…

Inną kwestią jest tworzenie prostych materiałów typu wypowiedzi pracowników oraz prezentowanie siedziby firmy. Tutaj również należy zwrócić uwagę na to, do jakich form jest przyzwyczajona nasza grupa docelowa. Zdecydowanym minimum jest zastosowanie dynamicznego montażu, nagrania osobno obrazu i dźwięku, zastosowania profesjonalnego oświetlenia. Warto natomiast pamiętać, że coraz częściej odbiorcy są przyzwyczajeni do animacji, infografik, a nawet efektów 3D. Dlatego bardzo istotne jest wcześniejsze zdefiniowanie dostępnego budżetu na realizację, gdyż pomoże to narzucić ramy dostępnych technologii i form realizacji. Odwracanie sytuacji i pytanie się realizatorów o wycenę, bez takich założeń, może utrudnić prace realizacyjne i spowodować rozczarowanie.

Publikowanie materiałów i kampanie wspierające. Wideo jako element większego procesu

Istnieje wiele przykładów materiałów wideo stworzonych przez pracodawców, które miały wypromować ofertę rekrutacyjną, czy też wesprzeć proces budowy wizerunku pożądanego pracodawcy, natomiast przyniosły jedynie rozczarowanie. Oczywiście mogło to być związane z błędnymi założeniami, takimi jak brak ściśle określonych celów oraz grupy docelowej. W obecnych czasach, gdy dobrej jakości (i treści) filmów jest w sieci bardzo dużo, nawet profesjonalnie stworzone materiały mogą nie zostać obejrzane przez osobny, na których nam zależy. Przy planowaniu procesu tworzenia treści dotyczących wizerunku pracodawcy dobrze jest równolegle definiować zasięgowe kampanie wspierające. Bez uruchomienia działań promocyjnych prawdopodobnie materiał zostanie odtworzony przez niewielką grupę odbiorców. Przykładowo – tak często kończy się udostępnienie materiału jedynie na firmowym kanale YouTube. Tego rodzaju działania kończą się rezultatami na poziomie kilkuset wyświetleń. Obecnie koszt realizacji kampanii zasięgowych w internecie jest niewielki, zintegrowanie działań dotyczących dystrybucji materiałów wideo i promowania różnych treści ukazujących pracodawcę, stało się kluczowe. Jeżeli zdefiniujemy jaki jest cel kampanii i do kogo chcemy dotrzeć, będziemy mogli odpowiednio zaprojektować kampanię zasięgową, która umożliwi nam na dotarcie ze stworzonymi materiałami do właściwej grupy docelowej. Niestety często pracodawcy tworzą materiały, które nie mają potem żadnego wsparcia komunikacyjnego.

Rozliczenie kosztów tworzenia materiałów wideo. Jak efektywnie i długofalowo budować komunikację bazującą na materiałach wideo?

Wideo może być jedną z kluczowych form budowania wizerunku pracodawcy. Wymaga to jednak podejścia strategicznego i długoterminowego. W momencie, kiedy już zostaną jasno zdefiniowane cele oraz grupy docelowe, możliwe jest odpowiednie dobranie form i technologii oraz zaplanowanie działań wspierających. Materiały wideo mogą posłużyć do wspierania konkretnych kampanii rekrutacyjnych, jak i budowania długofalowego wizerunku pożądanego pracodawcy. Ponoszone koszty tworzenia i dystrybucji takich materiałów, będzie można rozliczyć tylko i wyłącznie wtedy, gdy od samego początku zostaną zdefiniowane sposoby pomiaru efektywności kampanii. Przykładowo, jeżeli celem tworzenia materiału wideo jest dotarcie do określonej grupy kandydatów pasywnych, to powinny zostać zdefiniowane takie mierniki jak liczba dodatkowo pozyskanych aplikacji rekrutacyjnych, czy też liczba kandydatów zaproszonych do procesu rekrutacyjnego. Realizowane w internecie kampanie można bardzo precyzyjnie mierzyć i rozliczać, nawet wyszczególniając osobno różne kanały dotarcia. Wymaga to jednak określenia metod pomiaru, już na etapie planowania realizacji materiałów i samej kampanii wspierającej.

Planując tworzenie materiałów wideo, które mają wspierać działania employer branding’owe, należy bardzo jasno myśleć o celach i oczekiwanych rezultatach. Dzięki temu możliwe jest odpowiednie dobranie form i technologii. Warto myśleć o autentycznych treściach, angażowaniu pracowników, typowaniu ambasadorów, którzy będą „twarzami” firmy. Coraz trudniej jest zwrócić uwagę kandydata na ofertę rekrutacyjną, prezentując tylko informacje o oczekiwanych kompetencjach i umiejętnościach oraz oferowanych warunkach pracy. Potencjalni pracownicy interesują się chociażby tym, w jakich warunkach będą pracować, jakimi projektami i technologiami zajmuje się firma oraz jakie osoby dla niej pracują.

Dodatkowym, ważnym czynnikiem wpływającym na metodologię budowania wizerunku pracodawców, jest duża dynamika zmian w otoczeniu i w samych firmach. Może to skutkować koniecznością regularnego tworzenia materiałów wideo i odpowiedniego zaplanowania budżetu. Trudno jest założyć, że stworzone materiały będą wykorzystywane wielokrotnie, przez dłuższy czas. Wideo powinno raczej być traktowane jako regularna, bieżąca metoda tworzenia treści i komunikowania się z otoczeniem. Takie procesowe podejście może umożliwić przejście do dalszego etapu w komunikacji wizerunku pracodawcy i wdrożenie formatów cyklicznych. Przykładowo, można wtedy publikować reportaże, które będą dostępne od razu po zakończeniu ważnych wydarzeń w firmie; tworzyć formaty przypominającej seriale internetowe, a nawet zacząć wykorzystywać elementy gier wideo, jako kluczowej części procesu rekrutacyjnego.

Przemysław Broniszewski, Employer Branding Manager, Antal