Zwycięstwo w wojnie o półki
Koszty rabatów i promocji handlowych są drugim pod względem wielkości składnikiem rachunku zysków i strat producentów dóbr konsumpcyjnych. W skali globalnej producenci wydają na działania sprzedażowe kwotę rzędu biliona dolarów rocznie, co odpowiada mniej więcej ¼ wartości sprzedanych produktów. Zarządzanie marżami handlowymi (RGM – ang. Revenue Growth Management) powinno więc mieć strategiczne znaczenie dla większości firm działających na rynku dóbr konsumpcyjnych.
RGM szansą na wzrost
Z raportu KPMG wynika, że na większości dojrzałych rynków konsumpcyjnych wzrost wynikający z rozwoju organicznego lub wprowadzania nowych kategorii produktowych jest już w zasadzie niedostępny. Producenci są zmuszeni do coraz większej walki o konsumenta poprzez agresywniejsze działania promocyjne i cenowe. Bez wprowadzenia efektywnego zarządzania marżami wzrost czy nawet utrzymanie obecnych udziałów na rynku w dłuższej perspektywie wydaje się mało realny.
Jeżeli producent zarządza swoimi marżami handlowymi poprzez odgórne wyznaczanie wielkości budżetów promocyjnych, analizy efektywności promocji nie są standardowym działaniem po zakończeniu każdej akcji promocyjnej, a dział sprzedaży rozumie RGM w inny sposób niż działy marketingu czy finansów, to istnieje wysokie ryzyko, że w danej organizacji proces zarządzania marżami jest nieefektywny – mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce.
Planowanie długoterminowe
Efektywny system zarządzania marżami handlowymi wymaga przejścia od celów krótkoterminowych (do 12 miesięcy) na rzecz celów średnio i długoterminowych (minimum 24 miesiące) oraz bardzo bliskiej współpracy działów sprzedaży, marketingu i finansów. Raport KPMG wskazuje, iż najlepsze efekty osiągają firmy, gdy procesem RGM zarządza dedykowana do tego komórka organizacyjna prowadzona przez kierownika w randze członka zarządu, a we wprowadzenie samego procesu angażuje się CEO.
Gdy na horyzoncie pojawiają się rozczarowujące wyniki sprzedaży, najszybszym sposobem ich podreparowania może się wydawać zwiększenie wydatków na promocje handlowe. Jednak prowadzenie tego typu działań nastawionych na krótkoterminowe zyski może w dłuższej perspektywie niszczyć wartość marki i obniżać jej cenę rynkową. Dlatego bardziej skuteczną jest strategia długoterminowego planowania przychodów. Zarządzanie marżami handlowymi sprzyja bardziej przemyślanym wydatkom i decyzjom dotyczącym innowacji produktowych czy nakładów inwestycyjnych, których opracowanie i wdrożenie wymaga czasu – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl
KPMG THOUGHT LEADERSHIP
Publikacje praktyk KPMG z całego świata dotyczące najistotniejszych kwestii z różnych sektorów gospodarki. Dzięki specjalistycznej wiedzy i doświadczeniu ekspertów, w bazie publikacji KPMG znajdują się m.in. artykuły, analizy i raporty nt. zagadnień specyficznych dla poszczególnych branż.
O RAPORCIE
Raport KPMG International „Winning the shelf war” opisuje najważniejsze wyzwania i sposoby zarządzania marżami handlowymi (RGM – Revenue Growth Management) na runkach dóbr konsumpcyjnych.
