Galerie przyszłości – jak zmieniają się centra handlowe?

Czasy, w których wystarczyło postawić mało finezyjny prostopadłościan, wypełnić jego piętra sklepami znanych marek i liczyć zyski, dawno minęły. Rosnąca konkurencja na rynku nieruchomości handlowych oraz dynamiczny wzrost w sektorze e-commerce, zmuszają właścicieli galerii handlowych do modyfikacji ich strategii. Jakich zmian mogą spodziewać się klienci w nadchodzących latach?

E-COMMERCE. KONKURENT CZY SOJUSZNIK?

Prognozy sugerujące, że internet zabije handel tradycyjny, nie sprawdziły się. Oba te kanały są ze sobą nierozerwalnie związane. E-commerce potrzebuje sklepów, czego dowodem jest ostatni ruch znanej internetowej marki eObuwie, która w październiku otworzyła swój pierwszy stacjonarny sklep w Zielonej Górze i zapowiada uruchomienie kolejnych sklepów w centrach handlowych. To dowód na to, że najskuteczniejszą strategią sprzedażową jest formuła omnichannel.

– Badania wskazują, że zamykanie sklepów stacjonarnych w danym mieście lub regionie wpływa na obniżenie obrotów z danego obszaru w sklepie internetowym. Klienci chcą zobaczyć produkt, zanim się na niego zdecydują. Nie wystarcza im zdjęcie i opis na stronie. Punkty handlowe w galeriach zmieniają swoją funkcję, stają się showroomami, wizytówkami marek. Rolą sklepów jest przede wszystkim przekonanie klientów do zakupu, jednocześnie promocja marki, utrzymanie jej wizerunku i pozycji. To, jakim kanałem zostanie zrealizowana sprzedaż, ma drugorzędne znaczenie zwłaszcza, że ceny w sklepach stacjonarnych i w internecie są bardzo zbliżone – wyjaśnia Piotr Wasilewski, który kieruje działem nieruchomości handlowych w Nuvalu Polska, największej krajowej firmie doradzającej na rynku nieruchomości komercyjnych.

Możliwe, że sklepy stacjonarne nie będą już powiększały swoich powierzchni, a przyrost obrotów marek, oprócz nowych otwarć, będzie generowany głównie w internecie. Można już na tym etapie zauważyć, że klient zmienił swoje oczekiwanie co do szerokości oferty w sklepach stacjonarnych. Coraz częściej kupujący ogląda produkt na żywo w sklepie, po czym zamawia go online z dostawą do domu. Działa to również w drugą stronę – zamówienie złożone w internecie, jest przez klienta odbierane w sklepie stacjonarnym. Wielokrotnie odbywa się to na zasadzie rezerwacji produktu online i weryfikacji jego dostępności w sklepie stacjonarnym.

ROZRYWKA. RESTAURACJE, KINO, FITNESS… CO JESZCZE?

Centra handlowe już dawno przestały pełnić funkcję miejsc, w których robi się wyłącznie zakupy. To przestrzeń, w której klienci spędzają wiele czasu, umawiają się na spotkania biznesowe i prywatne. Strefa leisure w nowoczesnych centrach handlowych zajmuje nawet 20% dostępnej powierzchni. Zmienia się struktura food courtów. Sieciowe fast foody są wciąż obecne, ale już nie dominują. Poza strefami z tanim jedzeniem pojawia się coraz więcej klasycznych oraz autorskich restauracji oferujących menu w różnych przedziałach cenowych. Rozwijają się sieciowe kawiarnie, w których można się umówić na niezobowiązujące, nieformalne spotkanie.

Nie trzeba być franczyzobiorcą znanej marki, aby zaistnieć ze swoją ofertą w centrum handlowym – duży ruch klientów w galeriach przyciąga lokalnych restauratorów o ugruntowanej opinii, którzy w ten sposób rozwijają swój biznes, zwiększają zasięg i możliwości przyszłej ekspansji. Jednoczenie klienci mają coraz większy wybór i nie muszą szukać oferty gastronomicznej poza odwiedzanym centrum. To wpływa także na ich lojalność.

Ważną funkcję w galeriach handlowych pełnią kluby fitness, zwłaszcza duże, sieciowe marki. Już w pierwszych tygodniach po otwarciu generują duży ruch klientów, który ma stały charakter i podwyższa wskaźniki regularnej frekwencji w obiekcie. Podobny efekt wywołują centra medyczne. Większe galerie wciąż przychylnym okiem patrzą na multipleksy. Oprócz wyświetlania filmów mogą one organizować konferencje oraz eventy kulturalne, przyciągając do galerii klientów o różnej zasobności portfela. Zarządcy i właściciele centrów handlowych są świadomi, jak ważną rolę w portfelu klientów ich biznesu stanowią rodziny. Dlatego rozwijają infrastrukturę, dopasowaną do ich potrzeb. Strefy dla dzieci są coraz większe i lepiej wyposażone tak, aby rodzice mogli zostawić je w dobrych rękach na dłuższy czas i zrealizować wszystkie plany zakupowe. Przykłady ze świata pokazują, że ta tendencja ma jeszcze potencjał rozwoju. W centrach mogą powstawać nawet instalacje typowe dla parków rozrywki, czego przykładem jest rollercoaster w Mall of America w Minneapolis czy w TimeSquare w Kuala Lumpur.

NOWE USŁUGI

Podstawowym celem operatorów galerii handlowych jest zaproponowanie tak szerokiej i pomysłowej oferty, aby klienci nie musieli kierować się do innych, konkurencyjnych lokalizacji. Nowością obecną m.in. w łódzkiej Manufakturze jest usługa concierge. Klienci mają możliwość zamówienia zakupów z opcją hands free – nie muszą dźwigać toreb przemierzając aleje galerii, zostaną im dostarczone do samochodu. Za pośrednictwem doradcy mogą również zarezerwować bilet do kina czy teatru, zamówić taksówkę czy mycie samochodu. Niektóre centra, na przykład warszawskie Arkadia czy Klif, umożliwiają stałym klientom skorzystanie z porad stylistki czy doradcy zakupowego. Intensywnie rozwijają się strefy beauty–spa, salony kosmetyczne i fryzjerskie, gabinety odnowy.

CO Z KULTURĄ?

Czas przaśnych promocji z udziałem gwiazd, których popularność dawno minęła, to przeszłość. Centra handlowe współpracują z teatrami, galeriami sztuki, organizują koncerty i nowatorskie eventy kulturalne. Prekursorem tej tendencji był poznański Stary Browar, wspierany w tej roli przez Grażynę Kulczyk. Ofertę tego typu powinna w dzisiejszych czasach mieć każda licząca się nowa galeria handlowa. Projekt Wyższy Poziom w Galerii Katowickiej to inicjatywa, która promuje film, teatr, muzykę, naukę i sztuki plastyczne przy wsparciu Urzędu Miasta Katowice i wielu lokalnych instytucji kultury. W niespełna 12 miesięcy zorganizowano tam 240 rozmaitych wydarzeń. Manufaktura w Łodzi gości Teatr Mały, powołany do życia w 2009 r. przez Stowarzyszenie Komedia Łódzka, oraz Muzeum Sztuki ms2, które dysponuje przestrzenią 3000 m2 na terenie XIX-wiecznej tkalni.

PERSPEKTYWY

Jakie są prognozy kierunków rozwoju galerii handlowych i ich oferty na najbliższe lata?

– Technologie, socjalizacja, marka: to trzy słowa-klucze, które określają przyszłość centrów handlowych. Po pierwsze – nowoczesne, interaktywne aplikacje sprzedażowe, dostęp do analiz i Big Data, a co za tym idzie – bardziej spersonalizowane i skuteczne oferty. Po drugie – rozwijanie przestrzeni, które sprzyjają spotkaniom i sprawiają, że klienci będą chcieli spędzać w galeriach więcej czasu. I po trzecie – budowanie wizerunku marki. Handel online jest bardzo dynamiczny, trudno w tej przestrzeni o długofalową strategię. Prawdziwymi wizytówkami marek będą sklepy stacjonarne, to tam specjaliści od marketingu będą mogli pokazać, co potrafią – podsumowuje Piotr Wasilewski z Nuvalu Polska.