Drugi najszybciej rosnący segment rynku mediów to serwisy streamingowe OTT

Według raportu PWC wzrost rynku telewizji OTT (Over-the-Top) do 2024 będzie się kształtował na poziomie 14,5 proc.[1] Daje to telewizji internetowej drugie miejsce pod względem najszybciej rosnących segmentów sektora mediów, zaraz po VR. Jak wynika z opublikowanego we wrześniu raportu AdColony, platformy OTT w dużej mierze odpowiadają za wydłużenie czasu, jaki użytkownicy spędzają codziennie online. Dziś jest to 6h 49 min w ciągu dnia, na komputerze, tablecie, laptopie i telefonach komórkowych, czyli o pół godziny więcej niż jeszcze 3 lata temu. OTT skutecznie przyciąga użytkowników przed ekrany, a co oferuje reklamodawcom?

Czym są serwisy OTT i skąd wzrost tego rynku

Rynek telewizji OTT obejmuje platfomy streamingowe, takie jak wszystkim znany Netflix czy Hulu. Sama nazwa stanowi skrót od określenia „Over The Top”, opisującego usługi świadczone poza siecią. W tym przypadku jest to dostarczanie treści video bezpośrednio użytkownikowi, z pominięciem pośredników, takich jak operatorzy telewizji. Rozwojowi tego segmentu z pewnością sprzyjają zmiany zachowań konsumentów wywołane przez COVID-19. Jak wynika z raportu PVC Global Entertainment & Media Outlook 2020–2024, Over-the-Top na razie stanowi uzupełnienie i rozszerzenie oferty dostępnej na rynku, ale będzie się rozwijać kosztem kina i tradycyjnej telewizji. Wzrost w obszarze tego segmentu w ciągu najbliższych czterech lat będzie się kształtował na poziomie 14,5 proc.

Kto jest użytkownikiem platformy OTT?

Opublikowany we wrześniu tego roku raport AdColony dostarcza informacje na temat tego, kim jest statystyczny użytkownik serwisów OTT. Po pierwsze przeważają kobiety, które stanowią 55 proc. użytkowników w regionie EMEA[2]. Co ciekawe, najliczniejszą grupę wiekową stanowią osoby między 55 a 64 rokiem życia. To niemal 1/3 odbiorców (30 proc.) To pokazuje, że z nowoczesnych rozwiązań chętnie korzystają również starsze pokolenia. Z kolei po 20 proc. stanowią osoby w przedziale 35-44, i 45-54 lata. Zaskakujący może być fakt, że młodsi użytkownicy, pomiędzy 25 a 34 rokiem życia to już tylko 10 proc. odbiorców.

Co istotne, na rynku panuje intensywna konkurencja o uwagę użytkownika, ponieważ ponad połowa z nich decyduje się na subskrypcję tylko jednej platformy. 11 proc. wykupuje dostęp wyłącznie, aby obejrzeć wybrany program, a następnie rezygnuje z subskrypcji. 10 proc. rezygnuje po upływie okresu próbnego, który zwykle jest darmowy.

Dlaczego użytkownicy decydują się na subskrypcję w ramach OTT?

Kluczowa wydaje się być wysoka jakość dostępnych programów, a także brak dostępu do treści innymi kanałami. 31 proc. userów chce móc obejrzeć content niedostępny online. Tyle samo osób deklaruje, że zależy im na obejrzeniu oryginalnych produkcji, dostępnych wyłącznie za pośrednictwem konkretnego serwisu streamingowego. To dwa najczęściej wymieniane powody. Za nimi znajduje się dostęp do wysokiej jakości contentu (27 proc.) i możliwość obejrzenia materiałów w jakości HD. (21 proc.).

Platformy OTT – rośnie rola urządzeń mobilnych

Na jakich urządzeniach najczęściej oglądamy content z serwisów „Over the top”? Z raportu eMarketer wynika, że wciąż przeważają telewizory – 63 proc. Na drugim miejscu z 11 proc. znajdują się urządzenia mobilne. Jednak, gdy przyjrzymy się danym na temat tego jak długo oglądamy treści na poszczególnych urządzeniach, okaże się, że to właśnie smartfony odpowiadają za 23 proc. czasu poświęconego na oglądaniu video OTT. Warto więc aby uczestnicy rynku skupili się na podejściu mobile first i dalszym rozwoju aplikacji na urządzenia mobilne.

Multiscreening tak, ale to telewizor jest drugim ekranem

To co jest ważne z punktu widzenia reklamodawców, to jak podaje AdColony - niemal blisko 6 na 10 użytkowników usług OTT potwierdza, że w trakcie oglądania serwisów streamingowych korzysta równolegle z urządzeń mobilnych. 43 proc. gra w tym czasie w gry mobilne. 26 proc. używa social mediów, a drugie tyle komunikatorów. Jak stwierdzają autorzy raportu, w świetle tych danych, w przypadku korzystania równolegle z dwóch ekranów, role się odwróciły.

To właśnie smartfon, a nie telewizor przyjmuje rolę ekranu wiodącego. Szacuje się, że na korzystaniu z aplikacji mobilnych spędzamy 3 godziny dziennie, a liczba ta może wzrosnąć nawet o pół godziny w 2021 r., mówi Michał Giera, Mobiem.

OTT – a co oferuje reklamodawcom?

Serwisy OTT dla wielu wydają się być „wschodzącą gwiazdą”, szczególnie teraz, kiedy znacznie więcej czasu spędzamy w domu. I chociaż wielu reklamodawców i marketerów pokładało spore nadzieje w tym kanale dotarcia do klienta, porównując go do sprawdzonych form reklamowania w tradycyjnym TV, to platformy OTT nie spełniają na razie swoich obietnic dotyczących: realizacji strategii mobile-first i app-first, wykorzystywania technologii opartej na danych oraz zezwalania na bardziej kreatywne formaty reklam.

Kreacje reklamowe na platformach OTT to nadal klasyczne formaty video, podobne do tych znanych użytkownikom z tradycyjnej telewizji. Konieczne będzie wypracowanie nowych, bardziej angażujących i biorących pod uwagę doświadczenie użytkownika sposobów dotarcia do odbiorcy. Przykładem mogą być tzw. Pause Ads, wykorzystywane np. przez Hulu, czyli statyczne banery pojawiające się w momencie zatrzymania video, komentuje Michał Pietruszka, Mobiem.

Podobnie, jak aplikacje mobilne, platformy OTT powinny wprowadzić trzy podstawowe zmiany, aby dotrzymać obietnic złożonych reklamodawcom. Marketerzy oczekują, że zostaną im dostarczone wyczerpujące informacje oraz insighty na temat grupy docelowej za pomocą technologii opartych na danych, pozwolą na ocenę i optymalizacje kampanii, dzięki dokładnym pomiarom, a przede wszystkim dotrą do jak najdokładniejszej grupy docelowej, optymalizując zasięgi w kreatywny i innowacyjny sposób.

Wszystko to, staje się również coraz bardziej skomplikowane w dobie dbania o prywatność (szczególnie na urządzeniach Apple). W tym wypadku aplikacje, a przede wszystkim gry mobilne, mają znacznie bardziej przejrzysty i skuteczny sposób na dotarcie do wąskich grup docelowych z odpowiednimi reklamami.

Kluczowe jest bardziej precyzyjne targetowanie i segmentacja, a także dostarczanie odpowiednich danych do weryfikacji i optymalizacji kampanii. Aby spełnić oczekiwania reklamodawców platformy OTT powinny pójść w ślady sektora aplikacji mobilnych, w tym zwłaszcza gier, które charakteryzują się możliwością wykorzystania kreatywnych, nieinwazyjnych formatów czy mierzenia zaangażowania użytkowników. Czy pójdą? Myślę, że przekonamy się na przestrzeni najbliższej dekady, mówi Michał Pietruszka, Mobiem.

[1] https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html

[2] (Europa, Bliski Wschód, Afryka).

Mobiem