Sposoby na skuteczną kampanię w mobile gamingu

Według prognoz Statista, światowe wydatki na reklamy mobilne do 2024 roku mogą osiągnąć nawet 400 mld USD. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność i dostępność urządzeń mobilnych, a także niebotyczne ilości pobieranych gier na świecie każdego dnia (55 mld[1] w samym 2021 roku) to właśnie środowisko mobile gamingowe wydaje się idealną przestrzenią dla marek, by pokazywać tam swoje produkty. Od czego zacząć, jakie są możliwości reklamowania i najpopularniejsze formaty?  To często zadawane pytania przez specjalistów marketingu choćby ze względu na to, że środowisko gier mobilnych nie jest jeszcze tak „spopularyzowane” w branży i wciąż walczy z wieloma stereotypami. Eksperci z Mobiem Polska podpowiadają, czy mobile gaming to miejsce dla każdej marki, do jakiej agencji mobile marketingowej najlepiej się zwrócić i jakim budżetem trzeba dysponować, by realizować kampanie w gamingu.

Od czego zacząć reklamowanie w grach mobilnych?

Przede wszystkim, marketer musi poznać demografię oraz specyfikę użytkowników korzystających z gier mobilnych. Branża ta prężnie się rozwija, podbijając serca ludzi na całym świecie. Gry stały się mainstreamową formą rozrywki, która zrzesza wszystkie generacje, bez względu na płeć. Z danych Newzoo wynika, że cieszą się one dużą popularnością w każdej z badanych grup wiekowych[2]. Co to może dla nas oznaczać? Nic innego jak to, że tak naprawdę z niemal każdym produktem możemy wejść do świata gamingu i reklamować go grupie odbiorców, na których nam zależy.

- Granice między światem wirtualnym i rzeczywistym zacierają się. Rozwój technologii, w tym VR, kreowanie Metaverse - przestrzeni pozwalających na wspólną grę i spędzanie ze sobą czasu, powodują, że jesteśmy skłonni zanurzać się w tę nową przestrzeń. Dodatkowym motorem napędowym całego procesu jest decyzyjność gracza, który sam wybiera, w jaki sposób chce spędzać czas w nowym środowisku. Gry coraz częściej pozwalają cieszyć się nie tylko rozgrywką, ale i innymi formami zaangażowania w dany świat – jego kreację, spędzanie czasu ze znajomymi lub poznawanie innych graczy, udział w eventach, czy eksplorację. To wszystko sprawia, że marki mają do dyspozycji ekosystem złożony z zaangażowanych, skupionych na przekazie odbiorców, którzy lepiej tolerują przekaz reklamowy w tym środowisku – znacznie częściej z uwagą i do końca oglądają kampanię, choćby ze względu na to, że ta przerwa reklamowa może wiązać się z różnymi bonusami – mówi Michał Giera z Mobiem Polska.

- Z racji tego, że użytkownik przebywa w środowisku, w którym odpoczywa, relaksuje się i spędza wolny czas, standardowe reklamy nie sprawdzą się, a wręcz mogą go zirytować. Powinny one „dopasować” się do oczekiwań gracza, zaskakiwać, a wręcz wzbudzać w nim ciekawość. Dlatego mechanizmami, które działają i są przez nas rekomendowane na tworzonych kreacjach są te, które zachęcają do interakcji z reklamą (dają możliwość „pobawienia się” w trakcie emisji reklamy) – dodaje Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska.

Co lubią gamerzy?

Istotnym punktem całego procesu określania założeń demograficznych jest analiza gamingowych upodobań grupy docelowej. Z danych wynika[3], że młodsze pokolenie wybiera gry towarzyskie, symulacje i strzelanki, a starsi gracze wolą łamigłówki, gry kasynowe. Z kolei żeńska część społeczności preferuje gry polegające na dopasowywaniu i łamigłówki. Natomiast męska część graczy zazwyczaj optuje za grami sportowymi, strzelankami i strategiami. Znając dane tego typu, zwiększasz szansę na dotarcie do potencjalnych konsumentów w ich ulubionym środowisku.

Komu zlecić kampanie w mobile gamingu?

To co musimy wiedzieć na start to to, że nie każda agencja mobile marketingowa będzie miała odpowiednie doświadczenie w tego typu realizacjach, dlatego warto postawić na podmioty, które się w tym specjalizują. 

- Reklama w mobile gamingu wymaga odpowiedniego podejścia do użytkowników. W tym medium bardziej mówimy o personalizacji doświadczeń niż trafianiu do wszystkich z każdym komunikatem. Agencje, które zdobywały doświadczenie wraz z dynamicznym rozwojem tego rynku i które mają na swoim koncie wiele kampanii, wiedzą na co zwracać szczególną uwagę przy planowaniu działań reklamowych w tym bardzo spersonalizowanym medium i potrafią przebić się z przekazem w clutterze reklamowym, który nas otacza. Doświadczenie związane z tym, jakiego typu komunikaty reklamowe potrafią wzbudzić zainteresowanie użytkowników oraz zachęcić do interakcji z marką, działa na korzyść marketera – podpowiada Michał Pietruszka.

Budżety reklamowe w gamingu na start – czyli ile to kosztuje?

Jest wiele zmiennych, które wpływają na oszacowanie optymalnego budżetu dla danych działań reklamowych. Główne kluczowe informacje to: termin i długość kampanii, zasięg terytorialny, grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć, cel kampanii, który chcemy zrealizować.

- Ciężko jest oszacować budżety nie mając powyższych informacji. Niemniej, dotarcie do potencjalnego klienta w porównaniu z tradycyjnymi mediami w wypadku kanału mobile jest w ramach możliwości budżetowych praktycznie każdej marki, która chce się reklamować w tym medium – dodaje Pietruszka.

Jakie są możliwości reklamowania się w grach mobilnych?

Środowisko gier mobilnych pozwala na stosowanie kilku formatów reklamowych. Wśród najczęściej stosowanych znalazły się standardowe płaskie formaty, pełnoekranowe kreacje reklam video i rewarded, oraz innowacyjne i cieszące się coraz większą popularnością w dobie początków metaversum formaty natywne – virtual OOH.

• Standardowe płaskie formaty reklamowe – 300x50, 320x50 rzadziej 300x250 Inaczej zwane adjecent – reklamy sąsiadujące z grą to kreacje wyświetlane obok gry, jak na przykład baner ze zdjęciem marki poniżej gry. Formaty te nie są relatywnie często wykorzystywane przez reklamodawców, ale z naszego doświadczenia wynika, że trudno na nich zbudować atencję i zaangażowanie użytkownika.
• Formaty pełnoekranowe (Interstitial) – formaty wyświetlające się na pełen ekran aplikacji. Najlepiej, jeśli są one w formie Rich Media i zachęcają one użytkownika do interakcji np. przez przesuniecie, wybranie czegoś, starcie zamazanego ekranu, itp. Mogą również zawierać w sobie elementy video. Są one wyświetlane najczęściej między przejściami kolejnych etapów gry.
• Reklamy video – spot video do maksymalnie 30 sekund, który na ogół można pominąć po około 4-5 sekundach. Dlatego chcąc mieć gwarancje obejrzenia całego spotu, rekomenduje się emisje maksymalnie 5 sekund spotów lub takiego, w którym najwięcej informacji zawartych jest na początku materiału.
• Reklama Rewarded – jest to bardziej model zakupu niż format reklamowy. Różni się od poprzednich tym, że użytkownik sam musi wyrazić zgodę na to by zobaczyć reklamę. Za obejrzenie reklamy (na ogół spot video lub inna reklama interaktywna), użytkownik otrzymuje dodatkowe korzyści w aplikacji, z której korzysta jak np. monety, nowe życia lub inne przydatne w grze artefakty i gadżety.

Dużą zaletą ostatniego z formatów jest to, że użytkownik nie jest „atakowany” przez reklamę, a sam wyraża na nią zgodę za określoną korzyść. W związku z czym jest ona bardziej akceptowalna przez użytkownika. Z badań Google wynika, że ponad 6 na 10 graczy[4] wchodzi w reklamę, żeby zdobyć bonus w grze.

• Virtual OOH - zwana też Intrinsic In-Game (Reklama wewnętrzna w grze) lub reklamą natywną. Jest to innowacyjna reklama we „wnętrzu” samej gry. Reklama występuje jako naturalny element wtopiony w grę i jest jej nierozłącznym elementem. Może to być np. billboard na przystanku lub animacja pojawiająca się na wielkim monitorze ustawionym na zewnątrz budynku w konkretnej grze.

- Reklama ta odzwierciedla rzeczywistą reklamę zewnętrzną lub outdoorową, lecz wewnątrz wirtualnego świata w grze. Nie jest ona reklamą intruzywną. Jest to typ reklam najbardziej przyjaznych graczom, a markom daje wiele możliwości na kreatywne podejście do swoich komunikatów reklamowych, gwarantuje świetne przyjęcie przez użytkowników i jednocześnie większe zaangażowanie.  Blisko 2/3 badanych przez Frameplay[5]  oznajmiło, że doświadczyło reklamy wewnętrznej podczas gry, a 34 proc. respondentów stwierdziło, że jest to najefektywniejsza forma reklamy in-game wzywająca do działania. Co więcej, jest ona najbardziej preferowana przez graczy – w skali od 1 do 5 uzyskała zwycięski wynik 3,3 punktu. – mówi Michał Giera.

- Reklama ta w ostatnim czasie zyskuje bardzo na popularności z racji tego, że coraz więcej użytkowników, zwłaszcza młodego pokolenia, spędza coraz więcej czasu w „wirtualnym świecie” gier. Wraz z rozwojem Metaverse trend ten dalej będzie się intensyfikował – dodaje Michał Pietruszka.

[1] Raport SensorTower The State of Mobile Gaming 2022

[2] A New Era of Engagement in Media & Entertainment od Newzoo

[3] State of Mobile 2023, Data.ai

[4] Raport Google Mobile Insights 2022

[5] 2022 Intrinsic In-game Advertising Report

Mobiem Polska