Badania z użytkownikami w e-commerce – kiedy ich potrzebujesz?

W projektowaniu i rozwoju jakichkolwiek rozwiązań cyfrowych, w tym także tych przeznaczonych do sprzedaży online, ostatecznie najważniejszy jest użytkownik. Zbadanie jego działań, reakcji, emocji i oczekiwań stanowi kluczowy element w procesie projektowym. Kiedy zainwestować w badania z użytkownikami?

Ekspercka analiza serwisu pod kątem zasad użyteczności może pomóc w rozwiązaniu niektórych problemów, nie zastąpi jednak informacji, które można uzyskać podczas rozmowy z potencjalnym klientem. Projektowanie procesu zakupowego w oparciu o wyniki badań przeprowadzonych z użytkownikami, jest gwarantem wdrożenia najskuteczniejszych sprzedażowo rozwiązań. Klient, który przeszedł proces zakupowy bez zakłóceń, chętniej wróci, aby zrobić zakupy ponownie. Istotne są jego oczekiwania, które w zależności od tego jaki typ produktu jest sprzedawany, mogą się różnić.

Kluczem do sukcesu jest więc odpowiedni dobór celu oraz metody badawczej. Przyjrzyjmy się trzem typowym sytuacjom, które wymagają przeprowadzenia badań z użytkownikami i najskuteczniejszym (w tych przypadkach) metodom badawczym.

Sytuacja 1: sprzedaż w sklepie internetowym spada, użytkownicy skarżą się na błędy w procesie zakupowym

Drogowskazem będą tu przede wszystkim statystyki dotyczące konwersji i innych parametrów portalu. Jeżeli jako firma nie używamy narzędzi analitycznych i optymalizacyjnych, sygnałem ostrzegawczym będzie spadająca sprzedaż, częste porzucanie koszyków lub duża ilość pytań od klientów w trakcie procesu zakupowego.

Analiza wszelkich, dostępnych danych zastanych, dotyczących działań użytkowników na stronie pomoże też wskazać potencjalne obszary problematyczne, którym w dalszych etapach warto się przyjrzeć. Równocześnie można wykonać tzw. audyt ekspercki serwisu (przejście najważniejszych ścieżek użytkownika w oparciu o gotowy zbiór założeń tzw. heurystyk). Jest to metoda, w której doświadczony badacz dokonuje analizy strony ze wskazaniem potencjalnych problemów.

Powyższe metody są pomocne, ale ich użycie może nie wystarczyć do diagnozy istoty problemu i poprawy wyników e-commerce. Powstałą listę obszarów problematycznych najlepiej pogłębić w badaniu z użytkownikami. Rekrutując osoby, które mają wziąć udział w badaniach warto odwzorować grupę docelową klientów w próbie. Dzięki temu otrzymujemy kontekst umożliwiający uzupełnienie statystyk.

Podczas badania użytkownicy wykonują zadania zdefiniowane przez badacza na telefonie lub komputerze, są zachęcani do głośnego myślenia i komentowania wszystkiego co robią. Czasem podczas tego typu spotkań wykorzystuje się eyetracker. Dzięki niemu łatwiej dowiedzieć się, w którym miejscu klienci wypatrują potrzebnych informacji, w jaki sposób przeglądają serwis i co przyciąga ich wzrok.

Dzięki badaniom może się okazać, że użytkownicy napotykają w procesie zakupowym problemy, które ostatecznie odwodzą ich od wcześniej planowanego zakupu np.:

• ciężko im znaleźć przycisk dodania produktu do koszyka,
• informacje o produkcie nie są dla nich wystarczające,
• informacje dotyczące dodatkowych kosztów czy warunków zwrotu są niedostępne,
• proces zakupowy jest zbyt długi, a przez to zniechęcający.

Przeprojektowanie problematycznych funkcjonalności na podstawie wyników badań zagwarantuje poprawę konwersji.

Sytuacja 2: e-commerce potrzebuje zmian, ale nie jest to związane ze spadkami sprzedaży

Kolejna sytuacja, w której warto zdecydować się na przeprowadzenie badań z użytkownikami to ta, w której wyniki sprzedażowe są na zadowalającym poziomie, ale mamy potrzebę wprowadzenia zmian w designie portalu. Powody mogą być różne, np:

• chęć redesignu serwisu zgodnie z nowymi trendami,
• dostosowanie strony po przeprowadzonym rebrandingu całej marki,
• zmiana grupy docelowej, do której kierowany jest serwis,
• przeniesienie strony ze starego systemu, na którym jest postawiona, na nowy itp.

W przypadku, kiedy nie wiemy dokładnie, w jaki sposób chcemy zmienić sklep internetowy, warto wykonać benchmark – przegląd stosowanych na innych stronach rozwiązań. Taki zbiór inspiracji daje możliwość zapoznania się z obecnymi trendami. Przeglądając inne serwisy warto wyjść poza branżę szukając ciekawych, nieszablonowych rozwiązań, nie tylko wśród sklepów internetowych.

Redesign to kolejna sytuacja, w której warto zainwestować w badania z potencjalnymi klientami sklepu. Dobrze sprawdzą się tu testy użyteczności połączone z wywiadami pogłębionymi, prowadzonymi na podstawie scenariusza. Dzięki badaniom łatwiej zidentyfikować które rozwiązania w obecnym serwisie się sprawdzają, a które potrzebują zmiany w kontekście nowego pomysłu. Po zebraniu takich informacji można przystąpić do przeprojektowania sklepu. Na tym badania nie muszą się kończyć. Pierwsze projekty zmian warto zweryfikować z klientami. Da nam to pewność, że po redesignie serwis nadal będzie spełniał ich oczekiwania.

Sytuacja 3: sklep internetowy dopiero powstaje

Ostatni, najbardziej złożony badawczo przypadek zakłada, że chcemy stworzyć e-commerce od podstaw (sklep działa jedynie stacjonarnie lub biznes startuje od zera). W takich przypadkach badania są nieodłączną częścią tworzenia e-sklepu. Najlepszy scenariusz to wykorzystanie różnego rodzaju metod badawczych, które wspierają proces projektowania.

Aby odpowiednio zaprojektować stronę należy określić grupę użytkowników, do których chcemy ją skierować (persony). Po tym etapie możemy przeprowadzić badania, które określą potrzeby dotyczące sprzedawanych usług lub produktów. Jedną z metod, która się tu sprawdzi będzie wywiad grupowy z potencjalnymi klientami. Pomoże on zebrać pierwsze pomysły, które następnie mogą zostać pogłębione w wywiadach indywidualnych.

Potrzeby klienta warto też sprawdzić za pomocą ankiety przeprowadzonej już po etapie badań jakościowych. Pozwoli to zweryfikować wyciągnięte z wywiadów wnioski. Po określeniu preferencji klientów co do przyszłego serwisu, można przystąpić do projektowania, a następnie sprawdzić efekty podczas testów użyteczności. W ten sposób tworzymy projekt, który na każdym etapie był konsultowany z użytkownikami, będzie więc idealnie dopasowany do ich potrzeb.

Czasem warto przetestować też rozwiązanie już zaprojektowane, a jeszcze nie wdrożone, szczególnie, jeśli projekt powstał bez udziału badań – choć nie jest to kolejność, którą rekomenduję. Ostatecznie jednak lepiej wprowadzić poprawki jeszcze przez wdrożeniem serwisu i zbudować naprawdę przyjazne użytkownikom i jednocześnie generujące zyski rozwiązanie.

Autor: Emilia Nitecka, EDISONDA