Bank na Facebooku?

Moj artykuł nawiązuje do artykułu Karola Kopanko. Dotyczy on badania „Banki w sieci„ przygotowanego przez FFW Communication i brand24.pl.

Karol Kopanko stwierdza, że “najciekawsza teza wyłaniająca się z raportu to moim zdaniem kompletne przeniesienie kanału komunikacji z klientem na Facebooka właśnie.”

Ciekawe stwierdzenie, biorąc pod uwagę fakt, że badanie to analizuje tylko liczbę postów internautów dotyczących danego banku. Nie ma w nim mowy o żadnej komunikacji ze strony banków. Co prawda wyniki pokazują, że internauci coraz chętniej komunikują się z bankiem za pomocą mediów społecznościowych, ale autorzy poprzestają na analizie ilościowej postów pozytywnych i negatywnych. Badana jest komunikacja jednostronna: od internauty do banku.

Ja twierdzę, że polskie banki ani nie gaszą kryzysów na Facebooku, ani tym bardziej nie mają swojego call center w tym medium. Dlatego, że …. raport nie jest o tym.

Nie mamy odpowiedzi, jak banki na te posty reagują. Gdzie więc “kompletne przeniesienie przez banki kanału komunikacji na Facebooka”? A jeżeli co trzeci objęty analizą bank ma więcej komentarzy negatywnych niż pozytywnych, to gdzie mamy gaszenie kryzysów?

Analizując interakcję banków z klientami na Facebooku trudno jest zgodzić się z również cytowaną w artykule opinią Natalii Hatalskiej, że “media społecznościowe przejęły funkcję call-center w przypadku banków”. Owszem, ale nie w przypadku polskich banków.

Call Center na Facebooku
Co to jest call center? Z punktu widzenia potrzeb klienta jest to punkt kontaktowy z firmą. Ciągle jeszcze w przeważającej większości kontaktu za pomocą telefonu. Punkt interaktywny, co oznacza komunikację dwustronną. W zależności od specyfiki działalności firmy kontaktujemy się w celu zasięgnięcia informacji, zakupu usług, zmiany naszych danych osobowych, rezerwacji wizyty u lekarza, zamówienia pizzy, doładowania komórki, transakcji finansowych, reklamacji itd. Dawno minęły czasy, gdy call center oznaczało firmową infolinię. Po drugiej stronie słuchawki siedzi osoba zaopatrzona w różne skrypty, aplikacje i inne pomoce, by jak najlepiej takiego klienta obsłużyć.

Jeśli mówimy o przeniesieniu funkcji call center do Facebooka, to powinniśmy otrzymać podobne możliwości oraz zbliżoną pod względem merytorycznym i jakościowym obsługę. Tak jest w przypadku firm telekomunikacyjnych. Opisałam to na przykładzie Orange, który według mnie stanowi przykład dobrze zorganizowanej obslugi klienta na fejsie. Tak dobrej, że Orange w każdej edycji raportu Socially Devoted firmy Socialbakers znajduje się w „TOP 10 Facebook brands”

Obsługa klientów banków na Facebooku
Tymczasem w przypadku większości banków mam wrażenie kompletnego braku zorganizowanej komunikacji, a co dopiero implementacji nawet nielicznych funkcji call center.

Główne grzechy komunikacyjne na stronach bankowych to;

• bełkot komunikacyjny ze strony osób odpowiadających na posty
• brak procedur odpowiedzi na poszczególne tematy (zakrawa na żart odpowiedź „spróbuj jeszcze raz” na post „nie działa mi opcja „x” na koncie” – wiadomo, że zanim się napisze, próbuje się wiele razy)
• brak możliwości zamieszczania postów (możliwe tylko pod postami banków jako komentarze),
• wstawianie odpowiedzi na zasadzie copy-paste, brak personalizacji odpowiedzi
• podpisywanie się pod odpowiedziami inicjałami bądź imieniem (świadczy o braku narzędzi monitorujących adminów),
• brak empatii piszących odpowiedzi czy wręcz brak czytania postów ze zrozumieniem.

Oto przykład.

Od kilku dni klienci BZ WBK mają problem z zalogowaniem się do systemu transakcyjnego i połączeniem z infolinią, oto odpowiedź:

To wszystko sprawia, że banki, mimo dużej liczby fanów – a dla takich liczb już warto zainwestować w zorganizowane działania – są co najmniej o krok w tyle za telekomami.

Ze względu na aspekt bezpieczeństwa nie wszystkie funkcje call center banków można przenieść do mediów społecznościowych. Jednak profesjonalna informacja i szybka reakcja na reklamacje i skargi to podstawa. A i to kuleje. Pamiętajmy, że zanim zdesperowany konsument napisze negatywny post w Internecie na temat braku możliwości wykonania przelewu w necie, wcześniej

• będzie próbował kilka razy wykonać przelew,
• zadzwoni na infolinię w celu otrzymania pomocy bądź zgłoszenia problemu,
• jeśli przez dłuższy czas nie dodzwoni się, zdesperowany chwyta się ostateczności – powiadomienia o tym fakcie na forum publicznym, to jest w social media.

W coraz większej liczbie przypadków jest to krok bardzo skuteczny. Przyjrzyjmy się negatywnym postom, większość z nich dotyczy braku możliwości połączenia się z biurem obsługi klienta w celu wyjaśnienia swojej – z punktu widzenia konsumenta – bardzo indywidualnej sprawy. Tak więc skrócenie czasu oczekiwania na infolinii, także poprzez umiejętne zarzadzanie innymi kanałami w call center, rozwiązałoby sprawę większości negatywnych postów i „kryzysów” w social media.

Większość banków nie wykorzystuje również możliwości generowania leadów sprzedażowych poprzez Facebook. Tylko niektóre w zakładkach na stronie umieściły najczęściej zadawane pytania i odpowiedzi oraz umożliwiły bezpośrednie złożenie różnych wniosków. Nie chodzi o to, by uczynić z fejsa kanał sprzedaży, lecz poprzez umiejętne działania wizerunkowe, marketingowe i obsługi klienta wspomóc sprzedaż. Nie od dziś wiadomo, że internauci, którzy widzieli komunikaty marki na Facebooku chętniej kupują jej produkty od tych, do których informacje nie docierają. Innym ważnym aspektem wsparcia sprzedaży związanym z dobrą obsługą klienta na FB jest rekomendacja znajomych, którzy zostali dobrze przez markę potraktowani).

W przypadku banków głównym zadaniem call center są transakcje i zmiany na kontach klientów, przy czym muszą być spełnione szczególne wymagania określone prawem bankowym. O ile różne płatności mogą być realizowane wprost z Facebooka (jak i z innych serwisów, np. allegro), tak dostęp do naszych kont bankowych pozostanie jeszcze długo w gestii bankowych konsultantów telefonicznych.

Od monitoringu do obsługi klienta droga daleka
Podobno wszystkie badane banki monitorują social media. Jednak raport „Banki w sieci” nie daje nam odpowiedzi na podstawowe pytanie: jak i czy w ogóle polskie banki reagują na posty internautów?

Według innego badania (socialbakers.com – socially devoted 2Q 2013 ) na świecie wygląda to bardzo dobrze. Branża finansowa odpowiada na 77% postów, co stawia ją na II miejscu po liniach lotniczych a przed telekomami. Niestety nie mam dostępu do analiz Socialbakers, by sprawdzić czas reakcji i odsetek odpowiedzi polskich banków.

Zarówno badanie Brand24.pl jak Socialbakers.com. pokazuje tylko aspekty ilościowe w interakcjach konsumenta z firmą. Jak pisałam w artykule: “Ciągle nie wiemy, jaka jest jakość tych odpowiedzi, czy zaspokoiły one ciekawość, czy rozwiązały problemy konsumentów? Przewaga call center tkwi w większych możliwościach badania jakości prowadzonych interakcji. „Nagrywanie, monitoring rozmów, ankiety, post-interaction surveys przez IVR – to wszystko służy badaniu zadowolenia i doświadczenia klientów z marką. W przypadku interakcji na Facebooku w większości przypadków nie mamy takiej informacji zwrotnej na temat zadowolenia konsumenta z otrzymanej odpowiedzi”.

Może wkrótce doczekamy się i takiego badania ?

Komunikacja to usługa
Na koniec uwaga do managerów odpowiedzialnych za działania w social media firm posiadających dużą liczbę klientów.

Obsługa klienta w social media w takim przypadku powinna być domeną call center a nie agencji. Jak wspominałam w innych artykułach, duża skala obsługi w social media pozwala odciążyć call center. Nawet jeśli kanały social media są w gestii działu marketingu pamiętajmy, że pytania dotyczą wielu zagadnień związanych z firmą (obsługa klienta, reklamacja, jakość, help-desk), w których dział marketingu nie jest kompetentny. Community manager powinien być tylko „frontmanem” systemu i współpracować z wieloma działami w firmie. Co więcej, to nie jest zadanie dla stażysty lecz dla kompetentnej, doświadczonej osoby, która dobrze zna organizację. Wie, komu zadać pytania i jak wyegzekwować szybkie działania.

Najlepiej do współpracy z Community Managerem i obsługi w social media nadaje się call center, bo jego pracownicy mają niezbędne informacje, procedury obsługi, są powiązani systemem informacyjnym z innymi działami, posiadają najlepszy w firmie system IT do monitoringu pracy konsultantów. I w bardzo prosty, szybki i efektywny kosztowo sposób są w stanie zaimplementować firmową infolinię na strony Facebooka.

Działanie banków związane z obsługą klienta w social media nazwałabym – ze względu na przepisy czy zarządzanie naszymi funduszami – bardzo sensytywnym. O czym banki i inne instytucje finansowe muszą pamiętać przy organizacji takich działań, o tym w następnym artykule.

CallCenterNews.pl