Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

Ewolucja, a właściwie rewolucja technologiczna, gospodarcza i demograficzna wymusza na przedsiębiorstwach w każdej branży bardzo szybkie zmiany. Wszelkie prognozy wynikające z badań i z naszych obserwacji wskazują na to, że lata 2013-2018 (czyli najbliższe 5 lat) będą czasem, gdy o powodzeniu firmy będzie decydować m.in. doskonałość w obsłudze klienta. O czym więc musimy pamiętać, aby w najbliższych latach zapewnić sobie utrzymanie na rynku i rozwój?

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• dlaczego najpierw należy inwestować w obsługę klienta, a dopiero potem w promocję firmy,
• jakie wyzwania stawia przed firmami wejście na rynek pokolenia Y,
• jak technologia zmienia oczekiwania klientów wobec obsługi,
• czy w zaawansowanym modelu obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi IT jest nadal miejsce na zwykłe ludzkie relacje z klientem.

Nasycony rynek, rozwój technologii telekomunikacyjnych i internetowych, zjawiska recesyjne w Europie, wejście na rynek konsumentów wymagającego pokolenia Y – te czynniki powodują, że najbliższe lata będą czasem, gdy doskonała obsługa Klienta będzie decydować o „być albo nie być” firm. Produkty różnych firm są coraz bardziej porównywalne, konkurowanie ceną to na dłuższą metę dla każdego przedsiębiorstwa strategia samobójcza, reklama jest kosztowna i bez dobrej obsługi Klienta może być porównana do czerpania wody sitem. Tempo zmian w najbliższych latach będzie jeszcze szybsze, a dostosowanie się do nowych wyzwań będzie warunkiem sukcesu.

CO BYŁO PIERWSZE, KURA CZY JAJ­KO? CZYLI JAK ZMIANA TECHNOLOGII ZMIENIA OCZEKIWANIA KLIENTÓW

Jako konsumenci oczekujemy otrzy­mywania informacji dopasowanych do naszych potrzeb (np. w newsletterach), a dzwoniąc na infolinię chcemy, by kon­sultant w danej chwili miał dostęp do naszego konta i widział nasze ostatnie zamówienie. Zmiana oczekiwań klien­tów wymusza na firmach stosowanie co raz bardziej zaawansowanych narzędzi IT w obsłudze klienta. Jeszcze kilka lat temu zaawansowane rozwiązania technologiczne wspierające obsługę Klienta były kosztowne i zarezerwowane dla dużych firm. Rozwój technologii i obniżenie jej kosztów, dostępność rozwiązań CRM, aplikacji typu call center, systemów do e-mail marketingu czy monitoringu social media w modelu SaaS (software as a service) czynią zaawansowane narzędzia dostępnymi nawet dla niewielkich firm.

Aktualnie nawet mikrofirma może zbudować we­wnętrzne małe contact center, wysyłać profesjonalne newslettery czy prowadzić podstawowy system CRM do zarządzania relacjami z klientami. Bariera wejścia w modele obsługi wspieranej technologicznie została bardzo zminimalizowana od strony finansowej.

Dostępność technologii jest tak powszechna, że jedyne, czego brakuje firmom to koncepcji, w jaki sposób wykorzystać tę technologię i uczynić swoim atutem w walce o uwagę, portfele i lojalność Klientów. Tym samym kluczową kwestią do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej w zakresie obsługi Klienta jest pomysł na wyróżnienie się na rynku, a ten wynika najczęściej z wiedzy i zaangażowania pracowników w rozwój firmy.

POKOLENIE Y WCHODZI NA RYNEK, CZYLI NIC JUŻ NIE BĘDZIE TAKIE JAK KIEDYŚ

Pokolenie Y, czyli urodzeni w latach 1980–1995 mają aktualnie ok 20-30 lat. Grupa ta staje się zarówno klientami firmy, konsumentami, jak i pracuję bądź zaczyna pracować w firmach w działach obsługi Klienta. Wiele cech jest charakterystyczne dla tego typu Klientów: są niezwykle biegli w obsłudze komputera i urządzeń elektronicznych, spędzają bardzo dużo czasu on-line, mają zaufanie do zakupów i komunikacji on-line, oczekują reakcji na każde zapytanie najlepiej w czasie rzeczywistym, koncentrują się na jednej sprawie dosyć krótko, załatwiają ją i chętnie szybko o niej zapominają, cenią wysoką jakość i są gotowi za nią więcej płacić, czerpią rekomendacje od swoich znajomych za pośrednictwem mediów społecznościach i z dystansem podchodzą do nachalnej, tradycyjnej reklamy, są pewni siebie i oczekują perfekcyjnej obsługi.

Słabą stroną pokolenia Y jest jego niestabilność ekonomiczna na europejskim rynku pracy, a tym samym nie zawsze przedstawiciele tego pokolenia posiadają środki na zakup potrzebnych produktówi usług. W praktyce oznacza to dla dostawców, że pokolenie Y tym uważniej będzie wybierać dostawców, ale jednocześnie jako sprzedawcy nie możemy zapominać o oczekiwaniach i wymaganiach starszego pokolenia konsumentów.

Klienta z pokolenia Y możesz pozyskać wyłącznie za pomocą doskonałej obsługi, komunikacji w czasie rzeczywistym i bardzo dobrej jakości oferowanych produktów.

KONIEC REKLAMY KIEROWANEJ DO WSZYSTKICH, KONIEC PRODUKTÓW DOBRYCH DLA KAŻDEGO

Wyedukowany Klient drugiej dekady XXI wieku wiele już widział i słyszał. Od urodzenia funkcjonujew świecie, który zalewa go dziesiątkami informacji i ofert handlowych. Aby zachować równowagę psychiczną, Klient w ogromie zalewających go informacji wypracował mechanizmy obronne, w wyniku czego jest mniej podatny na nachalną reklamę. Kiedy natomiast podejmie decyzję, że potrzebuje produktu lub usługi wówczas sam zaczyna jej poszukiwać.

Firmy, chcące wygrać walkę o pozyskanie Klientów w najbliższych latach muszą do perfekcji doprowadzić model zatrzymania uwagi Klienta na własnej ofercie w chwili, gdy Klient poszukuje produktu lub usługi którą Firma oferuje. Obecność w wyszukiwarkach, mediach społecznościach, błyskawiczna reakcja na zapytania drogą elektroniczną lub telefoniczną, strony www z opcją self –service oraz perfekcyjna obsługa zainteresowanego Klienta od moment zainteresowania do zakupu – będą czynnikami przewagi konkurencyjnej firm. Strona internetowa firmy i jej użyteczność dla Klienta może mieć większe znaczenie dla sprzedaży niż np. lokalizacja biura.

Szczególnej zmianie będzie podlegać indywidualizacja oferty produktowej. Klient będzie chciał sam mieć wpływ na konstrukcję swojej oferty, będzie gotów zapłacić drożej za indywidualne dopasowanie produktu.

MIĘDZY NAMI EKSPERTAMI, CZYLI WYEDUKOWANY KLIENT U PROFE­SJONALNEGO DOSTAWCY

Powszechna dostępność produktów po­równywalnej jakości i w porównywalnej cenie powoduje, że klienci będą szukać wartości dodanej w cenie usługi. Działaj więc tak, aby zostać partnerem klienta. Buduj swój autorytet, doradzaj, pokazuj pasję, oferuj w cenie usługi podstawowej wartości dodane. Buduj prawdziwe, długoterminowe relacje z klientami. Wówczas klient, inwestując swoje pie­niądze w zakupione u nas produkty, będzie miał pewność, że dokonał najlep­szego wyboru.

Zobrazujmy to na przykładzie. W War­szawie na Ursynowie działa „Sklep Bie­gacza”. Można tam kupić specjalistycz­ne obuwie, odzież i akcesoria biegowe. Produkty są doskonałej jakości, relatyw­nie drogie i zapewne te same można ku­pić w wielu miejscach. Jednakże „Sklep Biegacza” oferuje znacznie więcej – wspólne treningi kilka razy w tygodniu, personel, który sam jest zarażony pasją biegania, spotkania z inspirującymi bie­gaczami w sklepie. Co zyskuje klient? Profesjonalne doradztwo, motywujące spotkania, wejścia w środowisko bie­gaczy, inspirację i motywację. A sklep zyskuje grupę lojalnych klientów i am­basadorów marki.

MIŁOŚĆ CI WSZYSTKO WYBACZY, CZYLI ROZKOCHAJ W SOBIE KLIENTA

W najbliższych latach klienci będą bły­skawicznie i świadomie analizować oferty dostawców i surowo, ale spra­wiedliwie ocenią jakość oferowanych produktów i usług.. Moment, kiedy klient trafi do naszej firmy, czy to dzwoniąc do contact center, czy kontaktując się dro­gą elektroniczną, czy też przychodząc do fizycznego punktu sprzedaży, będzie decydujący dla jego pozyskania. Zadbaj o to, aby w każdym tzw. punkcie styku klient–firma zachowane były najwyższe standardy obsługi. W zamian możesz li­czyć na to, że klient, który raz wybierze Twoją firmę, będzie do niej wracał tak długo, jak długo będziesz zachowywać wysokie standardy obsługi. Zadowolony klient wybaczy Ci nawet niewielkie błę­dy i chwilowe niedoskonałości w obsłu­dze, ale tylko chwilowe!

RELACJE, NIE AKCJE!

Pozyskiwanie klientów w minionych latach było związane z realizacją tzw. akcji marketingowej. Akcja taka mogła mieć postać np. aktywnego telemarke­tingu, wysyłki e-mailingu czy kampanii reklamowej w mediach. Zachęcany taką formą komunikacji klient decydował się na produkt lub nie, w określonym czasie kampania była zamykana i podsumowy­wane były wyniki.

W najbliższych latach należy oczeki­wać wzrostu znaczenia długotermino­wego utrzymywania kontaktu z klien­tem przed zakupem, w trakcie procesu decyzyjnego i po zakupie, w ramach działań serwisowych. Warto zapamiętać termin lead nurturing (ang. długofalowe pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami) i wykorzystywać dostępne narzędzia do budowania długotermino­wych relacji klienta z firmą.

TECHNOLOGICZNE ABC OBSŁUGI KLIENTA, CZYLI NAWET MAŁA FIRMA MOŻE WIĘCEJ!

Rozwój technologii spowodował, że nawet mała firma może być wielka w internecie i może stosować zaawansowane roz­wiązania informatyczne do pozyskania, obsługi i utrzymywa­nia kontaktu z klientami. Podstawowe systemy CRM w mo­delu SaaS są dostępne nawet za darmo lub za kilkadziesiąt złotych miesięcznie, aplikacje do monitoringu social mediów to wydatek w wersji „dla początkujących” 20-50 zł miesięcz­nie, software do realizacji zadań contact center można wyna­jąć już w kwocie ok. 100 zł miesięcznie za stanowisko (z ta­kimi funkcjonalnościami jak dystrybucja rozmów, nagrywanie, planowanie, realizacji i raportowanie kampanii, implementa­cja skryptów rozmowy), aplikacje do profesjonalnego e-mail marketingu to także wydatek poniżej 100 zł miesięcznie przy niewielkiej skali biznesu. Zbudowanie strony www oraz pro­wadzenie komunikacji w social media jest dostępne także dla mikro- i małych firm. Dlatego inwestuj w narzędzia infor­matyczne wsparcia obsługi klienta, nawet jeżeli prowadzisz niewielką firmę.

WYBÓR ONLINE, ZAKUP OFFLINE, CZYLI INTERNET TO NIE WSZYSTKO

Myśląc o obsłudze klienta w najbliższych latach, nie zapomi­najmy, że istnieją istotne kanały obsługi i sprzedaży poza in­ternetem. Nadal w przypadku wielu produktów i usług klient chce (lub musi) fizycznie odwiedzić punkt sprzedaży i obsługi. Udaje się więc do sklepów i salonów sprzedaży, aby testować samochody, wybierać materiały do wykończenia wnętrz, przy­mierzać ubrania, konsultować się z lekarzem, oglądać urzą­dzenia AGD, meble, osobiście wybierać produkty spożywcze lub kosmetyki. W praktyce oznacza to, że powinniśmy za po­mocą strony internetowej i zintegrowanych z nią narzędzi ko­munikacji zapewnić klientom maksimum informacji i pomocy zdalnie, jednocześnie jednak świadcząc im najwyższej jakości obsługę w puncie sprzedaży. Oznacza to konieczność wpro­wadzenia poprzez szkolenia tzw. standardów obsługi klienta w punktach stacjonarnych, a w uzasadnionych przypadkach konieczne są specjalnie zaprojektowane procesy wsparcia sprzedaży i obsługi klienta integrujące działania online i of­fline.

Zobrazujmy to na przykładzie. Pewien renomowany produ­cent okien i drzwi od kilku lat rozwijał sieć sprzedaży własnej oraz za pośrednictwem dilerów. Równolegle systematycznie była rozwijana strona internetowa, za pomocą której klient mógł znaleźć lokalny punkt sprzedaży i się do niego udać. Fir­ma inwestowała spore środki w pozycjonowanie własnej stro­ny. Klienci, którzy na nią trafili właśnie dzięki pozycjonowaniu, często wybierali najbliższy punkt sprzedaży, który okazywał się punktem dilerskim. Niestety, diler nie wiedział, że dany klient trafił do niego ze strony www konkretnego producenta i oferował mu najczęściej produkty innych dostawców. Tym samym producent okien promował punkty sprzedaży dilerów, którzy nie oferowali klientom jego produktu! Ponadto w dzie­siątkach rozproszonych punktów dilerskich klienci spotykali się z bardzo niskim standardem obsługi, a właściwie ich bra­kiem.

W związku z tym wprowadzono wewnętrzne biuro obsługi oraz zachęcano klientów na stronie www producenta do po­zostawienia kontaktu do siebie. Od tej pory zidentyfikowany klient jest kierowany do własnego salonu sprzedaży, a dzię­ki rejestracji w systemie CRM jest możliwe długoterminowe utrzymywanie z nim kontaktu. Firma skoncentrowała się na promocji własnej marki w internecie, a klientów kieruje wy­łącznie do zintegrowanych za pomocą systemu CRM własnych salonów sprzedaży. Konwersja zapytań ofertowych na za­mówienie wzrosła o 200%, a średnia wartość pojedynczego zamówienia o 100%. W cyklicznie realizowanych badaniach satysfakcji klienta firma uzyskuje wynik średnio ok. 8,7 pkt. na 10 możliwych.

PODSUMOWANIE, CZYLI CZEGO PRAGNĄ KLIENCI?

Obserwując zmieniające się modele obsługi klienta od ponad 15 lat pracy w tej branży, mogę powiedzieć, że zasadnicze czynniki satysfakcji konsumenta się nie zmieniają, zmieniają się jedynie narzędzia i metody jej zwiększania. Czynniki sa­tysfakcji klienta można podzielić na 3 główne grupy i jest to klasyfikacja uniwersalna dla wszystkich branż.

• Merytoryczne. Związane z jakością produktu, wiedzą i po­ziomem doradztwa pracowników obsługi klienta, warunka­mi finansowymi zakupu.
• Proceduralne. Są to wszystkie czynniki, które odpowiada­ją za to, w jaki sposób klient może się kontaktować z firmą. Czyli: czy jest to łatwe i przyjazne dla klienta na etapie zbie­rania przez niego informacji o ofercie, wyboru produktu, za­kupu, w trakcie użytkowania produktu, a nawet w momen­cie, gdy zechce on zrezygnować z usługi.
• Psychologiczne. Związane są z tym, jak klient czuje się w relacji z naszą firmą, naszymi pracownikami, czy czuje się ważny, doceniony, szanowany, czy ma zaufanie do firmy. Ten czynnik satysfakcji w dużym stopniu zależy od postaw i przeszkolenia pracowników.

Projektując na najbliższe lata standardy obsługi klienta w swojej firmie, przeanalizuj, czy we wszystkich możliwych obszarach opisanej powyżej Triady Satysfakcji Klienta zrobi­łeś wszystko, co tylko jest możliwe, aby zyskać uznanie i lojal­ność konsumentów.

Beata Nawrat, trener HILLWAY Training & Consulting