E-commerce B2B na fali wzrostu – jak technologia napędza branżę?

Coraz więcej osób postrzega handel cyfrowy jako wydajny i skuteczny sposób zakupu produktów i usług korporacyjnych. Potwierdzają to dane – tylko za oceanem, w ubiegłym roku sprzedaż online w e-commerce B2B wzrosła o blisko 18 proc., osiągając poziom 1,63 bln dolarów^[1]. Ponadto szacuje się, że do 2025 r. nawet 80 proc. interakcji pomiędzy biznesami będzie odbywało się online^[2]. Czy w Polsce rynki B2B mają szansę stać się wkrótce częścią głównego nurtu e-commerce?

Pandemia spowodowała, że firmy coraz częściej kupują produkty i usługi online. W handlu elektronicznym typu business-to-business tylko niewielki, jednocyfrowy odsetek sprzedaży online odbywa się za pośrednictwem platform handlowych^[3]. W sektorach detalicznym i hurtowym, w których działają duże firmy, zamówienia generowane są przez nabywców zazwyczaj za pośrednictwem innych kanałów zakupów cyfrowych, takich jak chociażby oprogramowanie EDI (elektroniczna wymiana cyfrowa). Ze względu na bardziej spersonalizowaną i elastyczną dostawę dla firm, dostosowując się do popytu, a także oferując pozytywne, interaktywne doświadczenia zakupowe, na popularności zyskują rynki e-commerce.

Biznesy wpadają do sieci

Zmiany zachowań konsumentów, zakłócenia łańcuchów dostaw, zamknięcie wielu branż i wprowadzone restrykcje – wszystko to na początku 2020 r. wpłynęło na spadek sprzedaży detalicznej, podczas gdy sprzedaż e-commerce notowała gwałtowne wzrosty. Jak pokazują dane branżowe, tylko w 2020 r. polski e-commerce B2B był wart ok. 450 mld zł^[4].

Wiele firm właśnie w tym czasie zaczęło upatrywać swoją szansę na zaistnienie online, pracując nad przeniesieniem biznesów do sieci. Ten trend zauważa Krzysztof Rusin, prezes firmy MAZOP Group, specjalizującej się w wytwórstwie opakowań tekturowych oraz sklepu Boxmarket z opakowaniami dostosowanymi do rynku e-commerce.

Z kolei Sebastian Religa, CEO Saly S.A., upatruje wzrostu zainteresowania sprzedażą B2B w jej digitalizacji. Jak przyznaje, ma ona ogromny wpływ na szybki rozwój tego typu biznesów i będzie na pewno postępować.

- Już teraz na rynku B2B w kanale e-commerce widzimy zwiększanie się liczby klientów oraz częstsze i większe zakupy. Coraz ważniejsza staje się także personalizacja i przejrzystość oferty oraz łatwa komunikacja. Niewątpliwie potrzebne będą wciąż nowe narzędzia i usprawnienia, które będą odpowiadać na potrzeby rynku i sprawiać, że procesy zakupowe będą szybsze i łatwiejsze. Dotyczy to także tematów związanych z płatnościami, fakturowaniem czy logistyką – mówi Sebastian Religa.

Okazuje się jednak, że sprzedaż B2B online ma nie tylko swoje blaski, ale i cienie. Dostrzegli je amerykańscy nabywcy B2B – 44 proc. z nich przyznaje^[5], że po zakończeniu pandemii chcą kupować towary lub usługi stacjonarnie, a 29 proc. twierdzi, że będzie polegało w tym zakresie na przedstawicielach handlowych. Jakie są więc największe przeszkody w zakupach B2B dokonywanych online? Blisko 1/3 nabywców ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii oraz Chin najczęściej wskazywała na problem ze znalezieniem odpowiedniego produktu, a 29 proc. wspomniało o braku możliwości negocjacji cen lub rabatów. Pojawiły się również kłopoty związane z płatnościami – 26 proc. narzekało na proces realizacji transakcji, a 22 proc. na dostępne opcje płatności^[6].

Kupuję, więc doświadczam

O ile już w zasadzie normą jest przenoszenie przyzwyczajeń oraz oczekiwań ze strony konsumentów z obszaru zakupów B2C do B2B, to inaczej jest w przypadku samej ścieżki zakupowej. Klient biznesowy dokonuje zakupów częściej niż klient indywidualny – są one zwykle znacznie większe, a w decyzjach zakupowych często bierze udział więcej osób. Kluczowe jest także budowanie relacji pomiędzy kupującym i sprzedającym. Istotne jest zatem, aby uwzględnić charakter i potrzeby takiego właśnie klienta.

Z punktu widzenia merchanta, ważne są przede wszystkim takie aspekty jak przyspieszenie procesu sprzedaży i kupna oraz automatyzacja tych procesów. Merchanci zwracają również uwagę na szereg dostępnych funkcji, które zwiększają pozytywny customer experience, co według statystyk jest podczas zakupów często ważniejsze niż sama cena produktu^[7]. Należą do nich m.in. zaawansowana wyszukiwarka i przejrzyste rodziny produktów (ułatwiające nawigację w sklepie i znajdowanie optymalnego towaru), możliwości pracy na kilku koszykach naraz i przez wielu użytkowników firmy czy programy lojalnościowe. To wszystko powoduje, że klienci chętniej i częściej robią zakupy.

- Kluczowe jest zrozumienie sposobu pracy i potrzeb klienta biznesowego i wyjście temu naprzeciw. Przykładowo, użytkownicy e-sklepów, które korzystają z rozwiązania Saly S.A., mogą mieć nadany różny poziom dostępu do platformy zakupowej. Dzięki tej opcji, pracownicy w ciągu dnia mogą przygotowywać różne koszyki zamówień, ale to manager ostatecznie je zatwierdza i zrealizuje zamówienie. Taka funkcjonalność zakupowa jest bezpośrednią odpowiedzią na konkretny problem firm pracujących w sektorze B2B i kupujący to doceniają - dodaje Sebastian Religa.

Jak zauważa Arkadiusz Bulc, przedstawiciel firmy Tpay – operatora płatności online, na segment B2B można patrzeć z dwóch perspektyw – to nie tylko tradycyjna sprzedaż produktów i usług za pośrednictwem wielu kanałów.

 - Druga perspektywa, która moim zdaniem jest o wiele bardziej obszerna i – co za tym idzie – daje większe możliwości biznesowe, to współpraca pomiędzy firmami. Przykładem rozwiązania, które ułatwia i napędza taką relację, jest Program Partnerski w Tpay. Polega on na tym, że dostarczamy atrakcyjną ofertę na nasze rozwiązania e-commerce’owe innym podmiotom biznesowym, które wśród swoich klientów mają sklepy internetowe. Zapraszamy zatem do współpracy firmy świadczące swoje usługi dla branży e-commerce, np. agencje softwarehouse’owe, które stawiają sklepy internetowe albo agencje SEM i SEO, które je pozycjonują. Rozliczamy się systemem prowizyjnym – mówi Arkadiusz Bulc, Specjalista ds. Programu Partnerskiego Tpay.

Jak podaje Tpay, od początku trwania Programu Partnerskiego, firma pozyskała blisko 12 tys. merchantów, a obroty e-commerców, które skorzystały z oferty partnerów, wzrosły w styczniu tego roku, w porównaniu do poprzedniego, o 74 proc.^[8]

– Właścicielom e-biznesów taka współpraca między firmami umożliwia otrzymanie  kompleksowych i atrakcyjniejszych cenowo ofert – w naszym przypadku, na tak ważny dziś system płatności online – dodaje Arkadiusz Bulc z Tpay.

Dedykowane oprogramowanie wspiera sprzedaż

Kiedy właściciele biznesów inwestują w cyfrową transformację swoich kanałów zakupowych, naturalne jest, że chcą mieć pewność maksymalnych zwrotów z takich inwestycji. Na czym więc dostawcy produktów i usług muszą się skupić konkretnie, aby ulepszyć swoje oferty online? Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Censuswide na zlecenie Wunderman Thompson Commerce, e-konsumenci z  USA, Wielkiej Brytanii i Chin często wskazują na problemy związane z wydajnością witryn B2B – aż 61 proc. przyznało, że jest sfrustrowanych brakiem funkcjonalności, a dla 60 proc. prędkość ładowania stron jest zbyt niska. Kolejnym, kluczowym aspektem są lepsze wrażenia mobilne – na które wskazało 78 proc. respondentów.

Ze względu na wysoką optymalizację, dla wielu przedsiębiorców dobrym rozwiązaniem jest sklep internetowy B2B w modelu oprogramowania SaaS (Software as a Service), które upraszcza złożone procesy i pomaga efektywnie zarządzać funkcjami biznesowymi. Według analiz, w 2019 roku wielkość globalnego rynku oprogramowania do handlu elektronicznego została wyceniona na 6,2 mld USD i przewiduje się, że do 2027 r. będzie rosła w łącznym rocznym tempie wzrostu (CAGR) 16,3 proc.

W kontekście sprzedaży B2B w kanale e-commerce model SaaS może być atrakcyjny dla mniejszych firm, zwłaszcza w początkowej fazie cyfrowej sprzedaży, dzięki minimalizowaniu bariery wejścia i ryzyka finansowego.

- Taka atrakcyjność wynika nie tylko z wielokrotnie szybszego wdrożenia (tygodnie vs. miesiące) i  dużo mniejszych kosztów, niż dedykowane rozwiązanie tworzone przez zatrudnionego w tym celu informatyka czy firmę. Rozwiązanie SaaS już na starcie oferuje liczne rozwiązania technologiczne – chociażby integracyjne z różnymi programami i systemami pozwalającymi na szybki rozwój firmy i  skalowanie się. Jest to system pewny i co ważne – gwarantujący powodzenie tej transformacji – mówi Sebastian Religa.

Podobnie jest w przypadku dużych i bardzo dużych biznesów. Znane są przykłady, że duży katalog produktowy i rozległość oferty i potrzebnych funkcji był po prostu zbyt skomplikowany dla dedykowanych rozwiązań. Technologia SaaS jednak jest w stanie sobie z nimi poradzić, co widać chociażby na przykładzie klientów Saly S.A.

- Trzeba pamiętać, że nie każda platforma e-commerce B2B będzie oferować te same funkcjonalności lub poradzi sobie ze specyfiką każdego biznesu. Na pewno też warto wziąć pod uwagę sam design i intuicyjność użytkowania platformy, które mają ogromny wpływ na customer experience. Wśród opinii naszych klientów właśnie to bardzo wyróżnia naszą platformę na tle konkurencji – dodaje Sebastian Religa.

Jak podaje Saly S.A. zainteresowanie ich produktem stale się zwiększa. Od początku roku można mówić nawet o 30 proc. większej liczbie klientów niż w roku ubiegłym.

Co dalej?

Wiele wskazuje na to, że znaczna część klientów B2B docenia zakupy cyfrowe. W kontekście przyszłości, ich przejście do kanału online pozwoli chociażby na sprawniejszą i efektywniejszą analizę ich zachowań.

- Aby dostosować sprzedaż w kanale e-commerce do wymogów B2B, potrzebne jest chociażby wprowadzenie odpowiedniej formy płatności z odroczonymi terminami i ubezpieczeniem należności. W przypadku wielkogabarytowych produktów istotne jest również wprowadzenie innych form dostawy. Liczy się też możliwość negocjacji cen, zakupu w cenach netto dla dostaw wewnątrzwspólnotowych, być może zawarcia online kontraktu na stałe dostawy itd. W rozwoju e-commerce’ów B2B widzę ogromny potencjał, dlatego planujemy konsekwentnie rozwijać ten kanał sprzedaży – mówi Krzysztof Rusin ze spółki MAZOP.

A jakie innowacje będą napędzać rozwój zakupów online B2B w nadchodzących latach? Wspomniana wcześniej wśród 61 proc. e-konsumentów frustracja brakiem funkcjonalności witryn B2B pokazuje, że sprzedawcy powinni położyć nacisk na optymalizację wrażeń z użytkowania, co jednocześnie przyniesie im znaczne korzyści biznesowe. W przypadku technologii, które dobrze zdają egzamin w handlu B2C, badani są przekonani, że handel B2B powinien skorzystać z Rozszerzonej Rzeczywistości (AR). Jedna piąta respondentów wskazała, że narzędzia, takie jak kody QR i aplikacje do skanowania, mogą być wykorzystane do natychmiastowego wyświetlenia pełnych szczegółów produktu na smartfonie w sklepie lub magazynie. Z kolei 17 proc. stwierdziło, że chciałoby zamawiać głosowo za pomocą inteligentnych asystentów Sztucznej Inteligencji (AI).

Klienci i sprzedawcy chcą wygodnej, nowoczesnej i przede wszystkim szybkiej możliwości kupna i  sprzedaży. To właśnie cyfrowa forma oferuje tak wiele funkcji, które są cenione przez klientów: zakupy w dowolnej porze dnia, niezależnie od przedstawiciela handlowego, łatwość ich dokonywania, możliwość śledzenia zamówienia i sprawdzenia go w każdym momencie.

^[1] Digital Commerce 360 Research, B2B Ecommerce Market Report 2022 Edition

^[2] DHL Express, The Ultimate B2B E-commerce Guide: Tradition is out. Digital is in, 2021

^[3] Statista

^[4] Mobile Institute dla Santander Bank Polska, B2B e-commerce – Biznes w sieci, 2021

^[5] Wunderman Tompson, The B2B future shopper report 2021

^[6] Tamże

^[7] Walker study: Customers 2020: A Progress Report

^[8] Dane Tpay: styczeń 2021 vs. styczeń 2022

InnerValue