Employer branding trudna sztuka budowania marki pracodawcy
O tym, czym właściwie jest Employer Branding, z jakich elementów się składa oraz jakie są najczęstsze popełniane błędy przez pracodawców w tym obszarze, rozmawiamy z Adamem Wąsikiem, Szefem Pracowni_EB.
Wiktor Doktór, Outsourcing&More: Ostatnio bardzo dużo mówi się o Employer Brandingu i jak to często bywa, dostępne informacje są bardzo zróżnicowane. Jako, że jesteś cenionym ekspertem w tej dziedzinie, zacznę od oczywistego pytania: - czym jest Employer Branding?
Adam Wąsik, Pracownia_EB: Najprościej rzecz ujmując Employer Branding jest budowaniem marki pracodawcy, czyli „urządzeniem” i „pokazywaniem” firmy w taki sposób, by obecni pracownicy chcieli w niej zostać, a kandydaci patrzyli na nią jak na wymarzone miejsce pracy
Na czym konkretnie polega to „urządzanie” i „pokazywanie” firmy?
To bardzo rozbudowany proces, modelowo rozpoczynający się diagnozą sytuacji w organizacji. Po niej jest, realizowany wraz z pracownikami i szefostwem, etap opracowania strategii, a potem wdrożenie. Wszystkiego dopełnia wielokanałowa kampania komunikacyjna, pokazująca atrybuty firmy jako pracodawcy.
Zaznaczam jednak, że to ujęcie modelowe, w rzeczywistości zakres działań Employer Brandingowych jest bardzo różny, tak jak różne są firmy na rynku.
Niektóre potrzebują gruntownej zmiany – np. nowych regulaminów wynagradzania, innego modelu zarządzania,czy komunikacji lub zmiany siatki stanowisk. Inne chcą wprowadzić tylko jeden element, np. nowy program opieki zdrowotnej dla pracowników i potrzebują wsparcia w zakomunikowaniu tego zespołowi.
Jeszcze innym potrzebna jest nowa strona karierowa lub poprowadzenie profilu na Facebooku, Instagramie, czy w biznesowych społecznościówkach, jak np. GoldenLine.pl, czy LinkedIn. Jeszcze odmienna sytuacja jest w grupie świadomych firm, robiących mnóstwo dobrych rzeczy dla pracowników i otoczenia. One potrzebują „tylko” sprytnego sposobu na opowiedzenie o tym światu.
Czyli Employer Branding to nie tylko przyciąganie kandydatów, ale też działania skierowane do wewnątrz firmy? Dobrze to rozumiem?
Tak, podział na Employer Branding wewnętrzny i zewnętrzny jest naturalny. Przy czym w obu przypadkach funkcja jest ta sama – budowanie marki pracodawcy. Firmy ciągle się zmieniają - wprowadzają nowe programy rozwojowe albo je likwidują, zatrudniają albo zwalniają – to wszystko część biznesowego życia. Każda taka zmiana powinna być jasno i wyraźnie przekazana pracownikom, by czuli się oni potraktowani fair. Niektóre zmiany trzeba firmom podpowiedzieć. I temu właśnie służą wewnętrzne działania Employer Brandingowe, w konsekwencji przekładają się one na zmniejszenie rotacji, zwiększenie zaangażowania pracowników i ich satysfakcji z pracy. Budowanie marki pracodawcy zaczyna się w środku!
Aktywności skierowane na zewnątrz to po prostu emanacja DNA organizacji i informowanie otoczenia firmy - w tym najbardziej pożądanych kandydatów – o tym, co dobrego się w niej dzieje, i na czym opiera swoją markę pracodawcy. Tutaj możliwości też jest całe mnóstwo - od nietypowych akcji CSR, przez niestandardowe rekrutacje, po rozbudowane kampanie komunikacyjne.
To jeszcze dla porządku, aby czytelnicy mieli pełny ogląd w tym temacie, powiedz proszę, czym zdecydowanie nie jest Employer Branding?
Często jako Employer Branding traktowane są reklamy. Zwłaszcza, że teraz mamy do czynienia z ogromnym nasileniem reklam rekrutacyjnych, promujących pracodawców lub wprost stanowiska pracy, staże, czy praktyki. Taki rodzaj działań nazywamy marketingiem rekrutacyjnym i jest on elementem Employer Brandingu, ale nie jest samym EB
Jakiś przykład?
Billboard naprzeciwko konkurencji, reklama w dodatku prasowym poświęconym dobrym pracodawcom w wybranym mieście czy advertorial w portalu internetowym promujący konkretnego pracodawcę - to tylko reklama. Jest ona małym wycinkiem działań z zakresu EB. Jeśli jest elementem strategii – świetnie, bo jest częścią przemyślanego procesu. Jeśli nie – może przynieść więcej szkody niż korzyści.
Jak taka reklama może zaszkodzić wizerunkowi organizacji?
Jeśli nie jest częścią strategii i nie odnosi się do rzeczywistości w firmie, bardzo szybko zostanie zweryfikowana. Pracownicy znajdą sposób, by podzielić się prawdziwą opinią o firmie. W erze mediów społecznościowych to naprawdę nietrudne.
Wiemy już czym jest EB, a czym nie jest. Nasuwa się teraz oczywiste pytanie: - Po co? Po co organizacji EB i jaką rolę w niej pełni? Czy to tylko moda, czy faktycznie istotny element strategii firmy?
EB modą było kilka lat temu. Wtedy rynek pracownika w Polsce dopiero nabierał kształtu, nie mieliśmy też do czynienia z tak ogromnym niedoborem specjalistów, jak teraz. Dzisiaj pracodawcy muszą, w ramach planowania swojego biznesu, uwzględniać konieczność zatrudnienia odpowiednio wykwalifikowanych osób. Rozmaite badania pokazują, że brak pracowników jest jednym z czynników najbardziej ograniczających rozwój firm. Z najnowszej edycji popularnego raportu - "Niedobór talentów" przygotowanego przez ManpowerGroup, wynika, że cierpi z tego powodu ponad połowa przedsiębiorstw. A w rozmowach kuluarowych z przedstawicielami biznesu często można usłyszeć, że rekrutacja nigdy nie była tak dużym wyzwaniem, jak dziś.
Nie jest też tajemnicą, że lepiej nie będzie...
W Polsce dosłownie kończą się pracownicy, zwłaszcza specjaliści i dotyczy to coraz większej liczby branż i stanowisk. Apetyty zatrudnieniowe firm są tak duże, że standardowe działania rekrutacyjne ich nie zaspokoją. Badania Randstad Polska mówią, że aż 75% pracodawców zamierza w tym roku zwiększyć zatrudnienie. Mówią takżę, że tylko 45% z nich wie dzisiaj jak to zrobić. Właśnie dlatego, strategia EB powinna być częścią planu rozwojowego większości organizacji.
Wszystko po to, by być wiarygodnym pracodawcą - rozumieć, co dzieje się wewnątrz własnej organizacji i wiedzieć, jak oceniają ją pracownicy, a następnie komunikować na zewnątrz to, co faktycznie mamy w środku.
Wyobraźmy sobie firmę, która zapewnia, że ma świetną ofertę rozwojową, ale aktualni i byli pracownicy ten właśnie element najniżej oceniają w serwisach z opiniami o pracodawcach, np. na GoldenLine.pl. Taka firma od razu staje się mało wiarygodna i traci część kandydatów już na etapie procesu. To właśnie wspomniany wcześniej przykład reklamy oderwanej od strategii EB. Jeśli firma nie zna swojego EVP (Employee Value Proposition) pogubi się w komunikacji.
Jak można wycenić działania EB?
To oczywiście zależy, w Employer Brandingu nie ma gotowych paczek rozwiązań. Można zrobić skromniutką kampanie na Facebooku za tysiąc złotych, można też opracować i wdrożyć strategię za kilkaset tysięcy złotych. W ramach wyceny procesu ważna jest wielkość organizacji, jej złożoność, liczba grup docelowych. Fundamentalne jest też to, jakie problemy pracownicy wskazali nam na etapie diagnozy. Cena jest bowiem uzależniona, od tego, co musimy naprawić i ile nam to zajmie, i – dalej - jaka skala zmian w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej będzie nam potrzebna. Czy firma potrzebuje tylko nowej strony karierowej? Zmiany ogłoszeń? A może nowych materiałów rekrutacyjnych lub np. kampanii rekrutacyjnej na szerszą skalę, z wykorzystaniem ciekawych kreacji i wielu kanałów? To wszystko wpływa na cenę. Oczywiście budżety firm nie są z gumy, ale mnóstwo przykładów pokazuje, że niskobudżetowe działania potrafią być skuteczne i inspirujące zarazem.
Przy wdrażaniu jakichkolwiek nowych rozwiązań w organizacji, bardzo często popełnia się szereg błędów. Powiedz proszę, jakie są najczęstsze błędy w przypadku tworzeniu strategii EB?
Na pewno grzechem zaniedbania jest brak pogłębionych badań wewnętrznych z udziałem pracowników firmy. Coraz częściej firmy się na nie decydują, ale – i to inny poważny błąd – niechętnie wdrażają zmiany oparte na wynikach takich badań. Nawet jeśli są one dla organizacji stosunkowo łatwe.
Wielkim wyzwaniem jest też to, że firmy są zamknięte na krytykę. Przy tworzeniu strategii EB mogą dowiedzieć się o sobie wielu przykrych rzeczy, których nie powinno się zamiatać pod przysłowiowy dywan. Błędem pracodawców jest myślenie, że lepiej o tym nie mówić. O tym się przecież mówi, głośno i wyraźnie, wystarczy dokładnie przeanalizować internet.
Myślę też, że wciąż niewiele firm komunikuje się z kandydatami pokazując ludzką twarz marki pracodawcy. Podejście Human to Human dopiero raczkuje. Kandydaci coraz bardziej świadomie podejmują decyzje o zatrudnieniu. Chcą np. pracować z ekspertami, od których mogą się uczyć. Według badań GoldenLine.pl jednym z kluczowych czynników przy wyborze pracodawcy jest też osoba szefa - jego sylwetka, doświadczenie i styl zarządzania. Wyzwaniem dla firm jest więc zatrzymanie liderów, bo oni przyciągają innych.
Kończąc ten wątek, dodam, że dużym błędem jest to, że marki do niedawna w ogóle nie starały się budzić pozytywnych emocji. Robiły to w odniesieniu do produktu, ale nie w komunikacji EB. Kandydaci tego oczekują, bo chcą, by ich praca miała sens i była powodem do dumy w najbliższym otoczeniu społecznym.
Kto powinien być zaangażowany po stronie organizacji w projekty EB? Jakie komórki powinny ze sobą współpracować i jakiego typu nowych specjalistów firma powinna pozyskać?
W Polsce EB dopiero się profesjonalizuje. Co prawda część organizacji ma już swoje wydzielone struktury EB, u większości jednak odpowiedzialność za wizerunek spoczywa na działach HR.
Niezależnie od tego, gdzie budowane są kompetencje ogromne znaczenie zawsze będzie miała współpraca z biznesem i zarządem oraz zrozumienie, że Employer Branding jest inwestycją. Ma swoje wskaźniki, które wprost przekładają się na prowadzenie biznesu.
Opisujemy rynek outsourcingu oraz nowoczesnych usług dla biznesu. Powiedz mi proszę jaka jest różnica w przygotowaniu strategii EB dla firm produkcyjnych i handlowych, a jaka dla usługowych w naszej branży?
Zasadniczej nie ma. Może poza tym, że firmy z branży BSS/SSC często mają potrzebę budowania w pierwszej kolejności świadomości istnienia marki i zakresu jej działalności w naszym kraju. Kandydaci często kojarzą centrum SSC z produktem lub usługą oferowaną przez centralę. I są zaskoczeni tym, że np. w SSC należącym do rozpoznawalnej technologicznej marki nie składa się końcowego produktu, ani nie projektuje aplikacji mobilnych. Taka jednostka najpewniej prowadzi działalność finansową dla całej Europy, nie poszukuje więc informatyków, ale specjalistów z obszarów finanse i księgowość oraz analityków. W procesie budowania strategii musimy uwzględniać, że BSS/SSC jest „niewolnikiem” marki konsumenckiej. Naszą rolą jest wsparcie kandydatów w zrozumieniu, że centrum usług wspólnych może być odrębnym, samodzielnym pracodawcą z silną marką.
A jak, jako kraj, wypadamy na tle innych? Czy jako Polska inspirujemy świat działaniami EB, czy to bardziej świat inspiruje nas?
Myślę, że nadal świat inspiruje nas, choć już nie tak intensywnie, jak kiedyś. Każdy rynek pracy jest inny i inne są potrzeby oraz aspiracje - trudno je porównywać i czerpać wzorce. Na naszej mapie jest wiele organizacji, które radzą sobie świetnie jeśli chodzi o atmosferę wewnętrzną, zespoły ambasadorskie, kreatywne kampanie do potencjalnych kandydatów.
Osobiście cieszy mnie to, że firmy działające w Polsce coraz częściej strategię zaczynają wewnątrz, przez to osiągają lepsze efekty. Coraz częściej też projekty EB zrealizowane w Polsce mają światową jakość, np. filmy firmy Future Processing, komunikacja IKEA RETAIL czy ambientowe akcje Luxoftu. Pracodawcy w ostatnich latach są bardziej śmiali i otwarci na niestandardowe działania. SAMSUNG R&D jako pierwsze w Polsce wykorzystało e-sport do rekrutacji ambasadorów marki, firma z opisywanej przez Was branży - ARLA GSS - w całym procesie komunikacji działań pracodawcy „puszczała oczko” kandydatom z materiałów pełnych krowich głów.
Uważam też, że jakość kampanii będzie rosła, bo nasz rynek wymagać będzie jeszcze większego zaangażowania i kreatywności ze strony pracodawców. Inaczej nie przekonają do siebie kandydatów i co najważniejsze - aktualnych pracowników. Zresztą już widać tą jakość podczas organizowanego przez GoldenLine.pl konkursu „EB Kreator”, największego tego typu konkursu w Polsce. W ostatniej edycji (marzec 2018 r.) liczba zgłoszonych projektów i firm przerosła wszystkie nasze oczekiwania. Jakość też.
To jeszcze pytanie z obszaru social media, bo w tym zakresie również masz bardzo duże doświadczenie. Czy media społecznościowe pomagają w EB, czy bardziej przeszkadzają? Jak się pewnie domyślasz, moje pytanie wiąże się ze wszechobecnym trendem wyrażania swoich myśli oraz odczuć w dowolnym czasie i miejscu.
Jeśli firma mówi prawdę, to nawet z największym hejtem sobie poradzi. Naprawdę tak uważam. Dobry pracodawca ma dobre komentarze w sieci i nie boi się dyskutować z hejterami, czy odpowiadać na nieprawdziwe zarzuty. Ale dobry pracodawca nie boi też się działać, jeśli dostanie niepokojące sygnały.
Żyjemy w świecie instant, nic się nie ukryje przed kandydatami, którzy weryfikują markę przed podjęciem w niej pracy. Pracodawcy muszą być gotowi na to, aby w tym świecie się odnaleźć. I mam wrażenie, że wielu z nich jest! Często budują kompetencje social media w swoich działach HR lub zatrudniają do tego wyspecjalizowane w komunikacji z kandydatami agencje, takie jak nasza.
Na sam koniec powiedz mi proszę więcej o GoldenLine i Pracownia_EB. Jaką rolę odgrywają na polskim rynku Employer Brandingu?
GoldenLine.pl jest największym na rynku serwisem, w którym kandydaci szukają pracy i przede wszystkim zostawiają swoje dane, licząc, że zostaną znalezieni przez pracodawców. W bazie GoldenLine.pl zarejestrowanych jest ponad 2,6 mln kandydatów. W czasach kiedy coraz mniej osób samodzielnie poszukuje pracy, na znaczeniu nabiera rekrutacja metodą search & selection – i tutaj GoldenLine.pl jest jednym z narzędzi pierwszego wyboru dla pracodawców. GoldenLine.pl może pochwalić się bardzo dobrymi statystykami otwieralności wiadomości od rekrutera i wysokim odsetkiem odpowiadania na nie.
Pracownia_EB działa niespełna 5 lat i zajmuje się doradztwem oraz realizacją projektów „end to end” w zakresie budowania marki pracodawcy. Jesteśmy brandem w strukturze GoldeLine. Oferujemy podejście 360 wg autorskiej metodologii - od wywiadów pogłębionych z pracownikami, koncepcji EVP, kreacji graficznych, przez produkcję i realizację wskaźników EB..
Co udało wam się osiągnąć w Pracowni_EB przez te pięć lat?
Mimo że działamy dopiero 5 lat, mamy już w gronie swoich Klientów największych pracodawców w kraju i globalne marki. Od telekomunikacji i IT po branżę retail i produkcję. Interesują nas szczególnie dwa obszary - strategia Employer Branding i egzekucja marketingu rekrutacyjnego. Pierwszy obszar to cała część badawcza, w której poznajemy EVP pracodawcy i opracowujemy wskaźniki, które uwzględniamy tworząc strategię. Drugi obszar to z kolei ulubiona część naszego teamu kreatywnego. W zależności od celów, jakie mamy do zrealizowania, konstruujemy platformy komunikacji, narzędzia i dobieramy kanały dotarcia do grup docelowych. Jesteśmy specjalistami od działań digitalowych - nasze projekty wygrywają konkursy EB w kategoriach: Strategia EB, Najlepsze Materiały Rekrutacyjne, Strony Kariera, Video i Kampanie w Social Media - w sumie uzbieraliśmy ich już ponad 20 z takimi markami jak Budimex, IKEA, Arla GSS, Oney, Agora, czy GoldenLine i przyznamy, że nagrody dla naszego własnego pracodawcy smakują wyjątkowo dobrze. Jesteśmy kojarzeni z niestandardowym podejściem, Klienci cenią nas za świeżość i innowacyjność w podejściu do marki, ale też prostotę i skuteczność działań.
GoldenLine.pl natomiast, posiadając w swoich strukturach agencję Employer Branding, stał się dla pracodawców wyjątkowym dostawcą nie tylko usług i produktów rekrutacyjnych, ale także doradcą w zakresie tego, jak stać się dobrym pracodawcą i rozwijać swój biznes bez trwogi o dobór odpowiednich kandydatów.