Wiadomości

Globalna marka vs lokalny pracodawca - employer branding w sektorze BPO/SSC

Specyfika outsourcingowego biznesu sprawia, że centra pozbawione są często kompleksowego wsparcia właściwych działów PR czy marketingu ulokowanych „gdzieś” daleko w centralach firm. Potrzeby komunikacyjne, choć specyficzne, są jednak bardzo duże. Dotyczą zwłaszcza wsparcia procesu rekrutacji, budowy wizerunku firmy, jako pracodawcy i relacji wewnętrznych.

Sektor pracownika

Rosnąca konkurencja w sektorze powoduje, że firmy coraz częściej rywalizują między sobą o pracowników i to nie tylko w obrębie danego miasta/regionu, ale w niektórych przypadkach nawet kraju. Zjawisko to będzie się z pewnością nasilać, bo i perspektywy rozwoju branży są obiecujące. Aby przyciągać i utrzymywać talenty firmy muszą się jakoś wyróżnić, dlatego rośnie popularność i znaczenie budowania wizerunku firmy, jako pracodawcy (employer branding). Może on dotykać różnych obszarów – wynagrodzeń (choć tutaj z naturalnych względów firmy zachowują daleko idącą ostrożność, zmierzającą w kierunku konieczności), kultury organizacyjnej, charakteru i systemu pracy, aranżacji biura, pozapłacowych benefitów, dodatkowych form aktywności i możliwości rozwoju, integracji czy nawet samego procesu rekrutacji. Pokoleniowe zmiany wymuszają też nieco inne spojrzenie na obecnego czy potencjalnego pracownika. Dobrze brzmiące kiedyś hasła typu „możliwości rozwoju”, „praca w młodym, dynamicznym zespole” czy nawet „stabilne zatrudnienie”, dzisiaj już nie wystarczą, a przynajmniej nie w tym sektorze i nie w tym pokoleniu pracowników. Poszukiwana na rynku osoba oczekuje konkretów, wiarygodności firmy na każdym etapie, dobrego klimatu pracy i czegoś więcej niż oferuje konkurencja w budynku obok. Firma musi jej dostarczyć powodu dla którego powinna się znaleźć właśnie w niej i by nie chciała z niej szybko odejść. Zbudować i pokazać taką wartość to trudne zadanie i wyzwanie dla zarządzających, działów HR oraz PR i marketingu, bo za wizerunek pracodawcy odpowiada wiele osób w firmie. Tylko od czego zacząć?

Globalna marka vs lokalny pracodawca - employer branding w sektorze BPO/SSC

Stwórz źródła informacji o firmie

Potencjalny pracownik poszukuje informacji o firmie i na pewno lepiej, jeśli ona sama zadba o wiarygodne źródła ich pozyskiwania. Paradoksalnie to właśnie na tym polu firmy napotykają na spore problemy. Praca w centrum usług biznesowych globalnej nawet marki działającej w Krakowie czy Gdańsku, na ogół nosi niewiele znamion jej podstawowej działalności, czyli tego, z czym właściwie może być ona kojarzona. Są to przecież wyodrębnione (SSC) lub całkowicie odrębne (BPO) jednostki, których charakter pracy trudno utożsamiać z właściwą marką klienta wewnętrznego czy tym bardziej zewnętrznego. Nadal niewiele centrów ma jednak dedykowane ich lokalnej specyfice, osobne kanały komunikacji np. prosta strona internetowa czy profil na popularnym Facebooku, nie wspominając o wykorzystaniu media relations. W przypadku strony, w ofercie wielu firm konsultingowych czy agencji pracy są proste i funkcjonalne rozwiązania (microsite). Stworzone w oparciu o korporacyjną identyfikację, mogą one stanowić podstawowe źródło informacji o charakterystyce centrum, obsługiwanych w nim procesach czy aktualnych ofertach pracy. W następnym kroku można wykorzystać bardziej aktywne kanały komunikacji np. social media (SM). Profil centrum na popularnym Facebooku pozwoli przybliżyć jego wewnętrzne środowisko i klimat pracy. Pomoże też akcentować wyróżniki i wartości, którymi kieruje się firma w codziennych działaniach oraz informować o jej rozwoju. Należy jednak pamiętać, że taki profil stanowi płaszczyznę dwustronnej komunikacji. Dlatego zanim go uruchomimy warto przemyśleć co chcemy dzięki niemu osiągnąć i jak nim efektywnie zarządzać, także w sytuacjach mniej pożądanych. Kolejnym, bardziej już zaawansowanym obszarem komunikacji i bardzo silnie oddziałującym na rynek są media. Aby efektywnie wykorzystywać media relations (MR) w komunikacji marki pracodawcy, potrzebne już jednak będzie profesjonalne wsparcie zewnętrzne lub dedykowany temu specjalista wewnątrz organizacji. Warto zwrócić uwagę na to, że SM i MR to elementy komunikacji zarówno zewnętrznej, jak i wewnętrznej. Bardzo ważne jest też tutaj zachowanie spójności pomiędzy obrazem firmy kreowanym na zewnątrz, z tym, co dzieje się rzeczywiście w środku.

Co w trawie piszczy

Nie da się budować wizerunku atrakcyjnego pracodawcy na zewnątrz, bez efektywnej komunikacji wewnątrz organizacji. W praktyce oznacza to konieczność dbania m.in. o jak najlepszą atmosferę pracy, poczucie wartości pracowników i przynależności do organizacji, integrację, budowanie płaszczyzny lojalności czy przełamywanie barier komunikacyjnych w zespole (szczególnie istotne w zróżnicowanych kulturowo środowiskach). Narzędzi komunikacji także w tym obszarze jest sporo, od bardziej tradycyjnych intranetów/sharepointów czy newsletterów, po szereg niestandardowych elementów, dopasowanych do indywidualnych potrzeb i specyfiki centrum. Odrębne stanowisko FeelGood Managera może jest dla nas jeszcze zbyt wysoko postawioną poprzeczką, natomiast jego kompetencje są już wyraźnie w centrach implementowane. Powstają też zespoły odpowiedzialne za konkretne obszary aktywności np. sport, kulturę, rozrywkę, akcje charytatywne czy podnoszenie kwalifikacji. Wszystko to służy budowaniu dobrej atmosfery pracy, oczywiście w odniesieniu do konkretnej marki pracodawcy.

Zawalczyć o autonomię

Ogromna większość centrów w Polsce pozbawiona jest bezpośredniego wsparcia właściwych (centralnych) komórek odpowiedzialnych za komunikację marketingową i PR. Problemem jest z jednej strony odległość, z drugiej trudności w zrozumieniu specyficznych potrzeb budowania marki pracodawcy w uwarunkowaniach lokalnego rynku. Zarządzający i działy HR mają więc często problem z uzyskaniem komunikacyjnego wsparcia (czy to operacyjnego czy finansowego) dla realizacji „własnych” celów biznesowych/rekrutacyjnych. Potrzeba tutaj sporo determinacji, jak również świadomości, aby móc efektywnie wykorzystać ten obszar, oczywiście pod ścisłym nadzorem centrali. Niezbędne jest zbudowanie zaufania i udowodnienie, że podejmowane przez centrum działania, choć odpowiadać będą na lokalne potrzeby, będą zgodne z korporacyjnymi wytycznymi, profesjonalnie prowadzone i bezpieczne. Na rynku są już przykłady firm, którym udało się tą barierę pokonać i efektywnie wykorzystać dostępne kanały/narzędzia komunikacji do rozwoju biznesu. Są też niestety takie, którym mimo prób przełamania korporacyjnych ograniczeń się to nie udało, co nie pozostaje dzisiaj bez znaczenia dla ich efektywności. Dzięki umiejętnej komunikacji marki pracodawcy firmy mogą dużo zyskać, a najwięcej te, które poszukają niestandardowych rozwiązań, pozwalających wyróżnić się na rynku. Nie chodzi tutaj o pogoń za Google, ale o wiarygodne budowanie własnej, unikalnej tożsamości. Proces ten będzie dużo bardziej efektywny, jeśli będzie prowadzony przez kompetentne osoby, rozumiejące specyfikę rynku, branży i potrafiące indywidualne potrzeby zagnieździć w strategii firmy. Narzędzi komunikacji zarówno zewnętrznej, jak i wewnętrznej jest całe mnóstwo. Konkurować wynagrodzeniami nie chce nikt, charakterem pracy, wymarzonym biurem czy znaną globalnie marką nie każdy może, ale dobrze komunikowane wartości i atmosfera pracy są w zasięgu każdego.