Konsument wart 338 mld dolarów. Rynek contact centers w 2013 r.

Analitycy rynku call/contact center (C/CC) z organizacji Global Industry Analysts szacują, że do 2018 r. branża ta może osiągnąć wartość nawet do 338 mld USD . Według danych zebranych przez DMG Consulting, obsługa klienta staje się istotnym aspektem działalności coraz większej liczby organizacji. Już przed kilkunastoma miesiącami na świecie funkcjonowało blisko 15 mln stanowisk konsultanckich. Rozwijają się polskie firmy branży obsługi klienta, według SMB w ub. r. zatrudniające już 200 tys. osób . Pod koniec 2013 r. może być to nawet kilkadziesiąt tysięcy więcej.

Globalnie w call/contact center (C/CC) na popularności zyskują nowe technologie i narzędzia analityczne. Na polskim rynku 2012 r. upłynął pod kątem negocjacji regulacji prawnych dotyczących pracy konsultantów i systemu zmianowego, a także wdrażania nowych usług i modeli zarządzania. Wprowadzane obecnie rozwiązania są coraz lepiej dostosowane do realizacji bardziej złożonych procesów, zlecanych firmom C/CC.

O skutecznej obsłudze klienta decydują dziś jednak nie tylko rozwiązania, wykorzystujące nowe narzędzia kontaktu takie jak m.in. SMS, e-mail, voice mailing czy platformy społecznościowe. Według ekspertów Holicon, w czasach, gdy liczba nowych rozwiązań kontaktowych rośnie, a jednocześnie 92 proc. interakcji konsumenckich to wciąż rozmowy telefoniczne, 2013 r. będzie przebiegać pod hasłem łączenia tradycyjnych metod współpracy z klientem z nowoczesnymi rozwiązaniami w zakresie komunikacji firmy z odbiorcami jej usług.

Wzrost wagi outsourcingu. Nowe usługi i modele zarządzania

Rośnie rola outsourcingowych operatorów call/contact center, rozwijających się wraz z dynamiczną branżą nowoczesnych usług biznesowych. Najnowsze badania wykazują, że relacje firm m.in. z odbiorcami ich usług w coraz większym stopniu kształtowane są przez dobre customer service. Według ekspertów, to właśnie zewnętrzni operatorzy pomagają firmom skutecznie dbać o konsumenta i unikać niezadowolenia klientów.

- Już w 2010 r. Genesys Telecommunications wykazało, że ponad 73 proc. polskich klientów indywidualnych zrezygnowało z oferowanej im usługi, swoją decyzję motywując złym traktowaniem przez jej dostawcę. Dziś ta tendencja może być jeszcze bardziej wyraźna. Zleceniodawcy powierzają firmom outsourcingowym coraz większą liczbę zadań z zakresu obsługi i kontaktu z klientami, a także zarządzania procesami, bo wiedzą, że to właśnie wyspecjalizowane centra kontaktowe są w stanie opracowywać, a następnie skutecznie realizować najlepsze, przemyślane strategie firmowej komunikacji z konsumentami – mówi Marcin Pankau, Prezes Zarządu w Holicon, jednym z największych polskich contact centers.

Korzystanie ze wsparcia ekspertów, posiadających doświadczenie nabyte w licznych projektach z dziedziny obsługi klienta jest istotne, ponieważ działy customer service coraz częściej zajmują się nie tylko bezpośrednim kontaktem z klientem, ale także m.in. analizą rynku, zarządzaniem bazami danych. Współpracują z departamentami HR, doradzając im w zakresie rekrutacji pracowników odpowiadających oczekiwaniom konsumentów lub kontrahentów.

– Budowa wewnętrznego contact center generuje dodatkowe zapotrzebowanie na wyspecjalizowanych pracowników czy sprzęt. Współpraca z zewnętrznymi operatorami, specjalizującymi się w tego typu usługach jest nie tylko mniej kosztowna, ale również podparta niezbędnym know-how. Ceny są zazwyczaj klarownie określone w kontraktach, a zleceniodawca nie ponosi żadnych dodatkowych kosztów inwestycji infrastrukturalnych czy szkoleniowych – przekonuje Jakub Kamza, Dyrektor Departamentu Sprzedaży w Holicon.

Im większa skala biznesu, wielkość transakcji, zasięg działalności, a w przypadku call center ilość stanowisk, tym większa elastyczność i możliwość szybkiego uruchomienia nawet dużego projektu, w każdej branży, w jakiej działa klient.

- Konkurencja o zleceniodawców na rynku customer service jest dość duża. Przy rosnącej liczbie zadań przejmowanych od partnerów przez centra, na znaczeniu będą zyskiwały nie tylko działania komunikacyjne i sprzedażowe, ale także np. analityczne i doradcze. Duży potencjał rozwojowy dostrzegamy także w rozwijającym się rynku zaawansowanych urządzeń IT, dedykowanych dla call centers – prognozuje Marcin Pankau.

Według Instytutu Zarządzania Contact Center (CCMI), w drugiej połowie 2012 r. w rękach dziesięciu największych polskich, outsourcingowych contact centers pozostawała ponad połowa wszystkich zewnętrznych stanowisk konsultanckich. Łącznie, według CCMI, na polskim rynku outsourcingowych centrów kontaktowych działało w 2012 r. już ok. 250 firm. Ich liczba będzie wzrastać w tym roku wraz z całym polskim rynkiem Business Process Outsourcing (BPO), który w samych tylko centrach zagranicznych firm obecnych w naszym kraju zatrudnia już ponad 100 tys. osób. Wraz z innymi centrami outsourcingowymi, także rynek C/CC będzie ulegał także dalszym, nieuchronnym zmianom.

- Mamy do czynienia z coraz bardziej świadomym klientem, który stawia przed dostawcą coraz wyższe wymagania – mówi Radosław Nożykowski, adwokat współpracujący z Baker & McKenzie, ekspert Instytutu Outsourcingu. – Zlecenie zadań zewnętrznym partnerom staje się coraz powszechniejsze, coraz więcej korzystających z niego firm ma świadomość jak budować i utrzymywać tego typu współpracę. Dobra relacja to zysk dla obu stron.

Rząd i centra negocjują regulacje prawne

W IV kw. ub.r. dyskusję w branży call/contact center wzbudziły projekty regulacji, opracowywane przez Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej. Zaproponowało ono zmiany w kodeksie pracy, mające wyeliminować w naszym kraju zatrudnienie zmianowe w niedziele i święta. Dla branży obsługi klienta, a zwłaszcza centrów obsługujących zagranicznych klientów, których rozwój opiera się m.in. na oferowaniu partnerom 24-godzinnego dostępu do usług customer service, oznaczałoby to spore zagrożenie. Na przykład ze strony rozwijających się firm rumuńskich, niesankcjonujących pracy w dni świąteczne. W praktyce, dalszy rozwój prac nad regulacjami oznaczałby niemal pewną redukcję etatów na rynku gwarantującym zatrudnienie tysiącom Polaków.

- Rozumiemy zaangażowanie urzędników w opracowanie prawa gwarantującego pracownikom coraz lepsze warunki pracy. W rzeczywistości oznaczałyby one jednak ograniczenie możliwości funkcjonowania firm, które muszą dostarczać np. usługi infolinii także w dni wolne czy świąteczne. Co więcej, wielu z naszych pracowników ceni sobie możliwość pracy w nieregularnych godzinach, także w niedziele i święta. To m.in. studenci czy osoby pracujące według dostosowanego do ich potrzeb grafiku - mówi Joanna Borowicz, Dyrektor Departamentu Zasobów Ludzkich i Komunikacji w Holicon.

Ostatecznie, w styczniu 2013 r. rząd wycofał się z projektowania nowych regulacji. Planuje za to opracowanie nowych przepisów dotyczących ochrony danych osobowych, BHP czy elastycznego czasu pracy, dostosowanych do potrzeb rynku i pracowników branży – już we współpracy z ekspertami branży obsługi klienta. Zamieszanie medialne spowodowane przez projekty MPiPS wskazuje na to, jak istotne jest uświadamianie partnerów po stronie rządowej o ważnej roli, jaką obsługa klienta odgrywa na polskim rynku pracy. Skuteczna współpraca podmiotów rynku C/CC, a także całej branży outsourcingowej z przedstawicielami administracji państwowej będzie miała bardzo istotny wpływ na rozwój polskiego biznesu w najbliższych latach.

Instytucje publiczne stawiają na dobry kontakt

W ostatnich kilkunastu miesiącach na świecie, a także w Polsce można było zaobserwować rosnącą liczbę publicznych infolinii i centrów kontaktowych, które spełniały wysokie standardy jakości. Scentralizowane punkty kontaktu miejskich instytucji z mieszkańcami działają m.in. w Stanach Zjednoczonych, Szwecji, Anglii czy Niemczech.

Statystyki potwierdzają, że takie rozwiązania są dla obywateli potrzebne. Konsultanci nowojorskiego miejskiego call center odbierają codziennie 50 tys. połączeń, odpowiadając na pytania dotyczące blisko 3,6 tys. zagadnień. Profesjonalnym Teleinformatycznym Centrum Obsługi Mieszkańca może się pochwalić Wrocław, w którym do dyspozycji dzwoniących jest kilkunastu pracowników call center i ponad 100 ekspertów tzw. drugiej linii, czyli urzędników udzielających informacji w bardziej skomplikowanych kwestiach. Infolinie uruchomiły w ostatnich latach m.in. Ministerstwo Zdrowia, Finansów, Pracy czy Spraw Wewnętrznych. Coraz większa liczba tego typu instytucji decyduje się na zakup zaawansowanych, wielofunkcyjnych stanowisk call center oferowanych przez firmy z branży obsługi klienta.

2013 rok powinien przynieść kolejne podobne inwestycje. Na przykład, w listopadzie ub.r. odbyły się testy warszawskiego Centrum Komunikacji z Mieszkańcami. Od połowy 2013 r. mieszkańcy stolicy będą mogli zgłaszać wszystkie problemy pod jednym numerem. Już w styczniu br., na mniejszą skalę, swoje call center otworzył Rzeszów.

Zwiększająca się liczba instytucji publicznych rozwijających usługi kontaktowe to część większego, globalnego trendu poprawiania jakości i efektywności realizowanych procedur przez państwowe podmioty.

- Według raportu Social Enterprise UK z 2013 r. w samej Wielkiej Brytanii wartość kontraktów zlecanych przez instytucje państwowe wzrosła z 9,6 do 20,4 mld funtów w latach 2008-2012. Do 2015 r. ma przekroczyć 100 mld funtów. Przykładem współpracy w tym modelu są rozwiązania oferowane przez Xerox z zakresu zarządzania drukiem i dokumentami, na które zdecydował się m.in. brytyjski Department of Work and Pensions odpowiedzialny za rynek pracy i politykę społeczną - mówi Maciej Nuckowski, Dyrektor Działu Usług, Xerox Polska.

W globalnej cenie technologie i tradycja

Najszerzej obecnie komentowanym aspektem rozwoju obsługi klienta są coraz odważniej wprowadzane nowinki technologiczne, które pojawiają się w branży call/contact centers. Ogromny potencjał nowych technologii, choć niewątpliwie stanowiący o przyszłym rozwoju centrów kontaktowych, wciąż jednak ustępuje w codziennej praktyce bardziej tradycyjnym rozwiązaniom.

- Według firmy ContactBabel za pośrednictwem linii telefonicznych dochodzi do 73 proc. interakcji zachodnich firm z konsumentami. Inne badania, przeprowadzone w 2013 r. przez firmę Five9 wykazują, że rozmowy z konsultantami to nawet 92 proc. wszystkich interakcji konsumenckich - wylicza Krzysztof Chyliński, Dyrektor Departamentu Technologii w Holicon.

Wciąż silne przyzwyczajenia konsumentów nie wykluczają jednak systematycznego poszerzania przez firmy zakresu oferowanych rozwiązań obsługi klienta. Według najnowszej edycji badania Global Contact Center Benchmarking, przeprowadzanego co roku wśród przedstawicieli centrów kontaktowych z kilkudziesięciu krajów na całym świecie, pod koniec 2012 r. aż 60 proc. z firm uznawało wdrażanie nowych technologii za jeden ze swoich priorytetów rozwojowych w najbliższych latach. Prawie połowa z nich (49 proc.) zamierzała przejść do modelu wielokanałowej obsługi klienta.

Na rzeczywistej popularności zyskują stosunkowo nowe kanały kontaktu, które w ostatnich latach zdołały zdobyć zaufanie nawet bardziej konserwatywnych klientów – takie, jak choćby e-mail. To m.in. efekt coraz szerszego dostępu Polaków do nowych technologii. Według GUS, w 2012 r. ponad siedem na dziesięć gospodarstw domowych miało w domu przynajmniej jeden komputer. Dostęp do Internetu w domu posiadało już 70,5 proc. gospodarstw domowych .

- Badanie ContactBabel wykazało, że już 15 proc. interakcji prowadzonych przez brytyjskie contact centers dokonywanych jest za pomocą e-maili. To o 5 proc. więcej, niż rok wcześniej. Choć nie dysponujemy podobnymi badaniami dla Polski, można się spodziewać, że popularność maili w kontakcie z klientem wzrośnie również u nas. W ubiegłym roku z Internetu korzystało w naszym kraju już blisko 19 mln osób - przekonuje Chyliński.

Najnowszy raport Ericssona wykazuje, że w III kw. ubiegłego roku smartfony stanowiły 40 proc. wszystkich sprzedanych w tym okresie telefonów. Mobilne aplikacje na tego typu urządzenia to kolejna coraz powszechniejsza innowacja technologiczna, która ma wpływ na zmianę zwyczajów kontaktowych w branży customer service.

- Jednocześnie, zdecydowana większość centrów uczestniczących w badaniu Global Contact Center Benchmarking (aż 65 proc.) istotny nacisk kładła w 2012 r. na poprawę jakości wykorzystywanych narzędzi analitycznych. Przykładem tego typu rozwiązania może być np. stworzona przez nas Platforma Wymiany Informacji, rozwiązanie służące do gromadzenia i standaryzacji danych dotyczących ruchu telefonicznego, czasu pracy konsultantów czy osiągniętego poziomu wskaźników KPI, definiowanych przez klientów – mówi Chyliński.

Klienci wolą droższe, ale lepsze

Aż 81 proc. osób badanych w grudniu 2012 r. przez Oracle przyznało, że są skłonne zapłacić więcej za usługi firm, które zapewniają obsługę klienta o lepszej jakości od konkurencji. Wśród czynników decydujących o gotowości do poniesienia wyższych kosztów najczęściej wymieniane były całościowa poprawa doświadczeń klienta (40 proc. badanych), a także szybki dostęp do informacji i ułatwienia umożliwiające klientom zadawanie pytań (35 proc.). Inne badania, przeprowadzone w ubiegłym roku przez Aspect wykazały, że konsumenci brytyjscy przy wyborze banków bardziej niż czynnikami finansowymi (25 proc.) kierują się jakością obsługi klienta (38 proc.).

2012 r. pokazał, że centra kontaktowe nie mogą zapominać o przygotowaniu zróżnicowanej, unikającej schematycznych rozwiązań strategii pracy centrum kontaktowego. Po latach rozwoju centrów obsługi klienta, konsumenci wyczuleni są na standardowe, nieprzystosowane do konkretnych przypadków zachowania konsultantów. Jeśli firmy będą ignorować sygnały płynące z rynku, w najbliższych latach konsumenci mogą je opuszczać dla konkurencji oferującej lepsze działy customer service.

- Według Harvard Business Review tylko 23 proc. osób odczuwa emocjonalny związek z konkretnymi markami. To ważny sygnał dla managerów. Oczywiście należy się starać o budowanie trwałych relacji z konsumentami, ale jeszcze ważniejsze jest dostarczenie im niezawodnej, profesjonalnej obsługi. Powinna być ona nadzorowana przez doświadczonych koordynatorów, świadomych potrzeb klientów i zmian zachodzących na rynku - mówi Krzysztof Chyliński.

Przyszłość w rękach zewnętrznych profesjonalistów

Branża customer service przeżywa wewnętrzne przeobrażenia. W obsłudze klienta na światowym rynku popularność zyskują nowe narzędzia kontaktowe, wykorzystujące potencjał takich mediów, jak m.in. webmail, czat, wideorozmowy, portale społecznościowe. Centra podążają drogą ewolucji, a nie rewolucji - wciąż dominują lubiane przez odbiorców tradycyjne linie telefoniczne. Niezależnie od formy kontaktu, klienci oczekują od firm usług na najwyższym poziomie. Oznacza to nie tylko sukcesywne wdrażanie kolejnych usprawnień wykorzystujących zaawansowane technologie, ale także uwolnienie potencjału analitycznego, jaki tkwi w doświadczeniu opartym na danych, zbieranych podczas pracy z klientem.

W tej sytuacji, na dalszym znaczeniu będą zyskiwały firmy oferujące zewnętrzną obsługę procesów, w tym call/contact centers, coraz odważniej uzupełniające swoje oferty o kolejne zaawansowane usługi i kompleksową ofertę, a także doświadczone w licznych projektach. Posiadające dobrą renomę, ale także dbające o stały rozwój.

- Dziś już nikt nie pyta czym jest outsourcing, ale jak zyskać jeszcze więcej, w jakich obszarach rozszerzyć zakres działań. Nowy wizerunek branży umożliwia dostawcom usług odważniejsze inwestycje i rozszerzanie portfolio – mówi Leszek Rożdżeński, Wiceprezes Instytutu Outsourcingu, Prezes itWORKS.

Przemysław Kuć