Media społecznościowe zagrożeniem czy szansą dla firm?
W 2012 roku, specjaliści firmy Genesys specjalizującej się w zaawansowanych rozwiązaniach z zakresu obsługi klienta, przeanalizowali zawartość stron internetowych pięciuset największych amerykańskich przedsiębiorstw z prestiżowej listy magazynu „Fortune”. Pod uwagę wzięto witryny w założeniu przeznaczone dla aktualnych lub potencjalnych klientów, poszukujących informacji o danej firmie oraz jej produktach i usługach, porad technicznych, konsultacji czy możliwości złożenia reklamacji.
Badanie wykazało, że aż 89% firm z listy Fortune 500 nie podaje na swojej stronie internetowej adresu e-mailowego. Zamiast tego, 83% z nich wykorzystuje formularze kontaktowe, które przez klientów postrzegane są jako swoiste „czarne dziury” – prośby i zapytania przesłane za ich pośrednictwem nierzadko pozostają bez żadnej odpowiedzi. Z kolei 13% firm utrudnia lub uniemożliwia również kontakt telefoniczny, nie podając swojego numeru na stronie internetowej.
A co z nowymi kanałami komunikacji, masowo wykorzystywanymi przez pokolenie dzisiejszych dwudziesto- i trzydziestolatków? Obecnie, ponad połowa firm z rankingu Fortune 500 nie jest obecna na Twitterze oraz Facebooku - odpowiednio 55 i 51% badanych podmiotów nie wykorzystuje w ogóle tych kanałów komunikacji. Co więcej, wśród firm, które z nich korzystają, ponad jedna czwarta (27%) traktuje je jako osobny byt, nie integrując ich w żaden sposób ze stroną internetową. Powyższe dane są o tyle zastanawiające, że dla młodszych pokoleń konsumentów, u podstaw decyzji zakupowej leżą przede wszystkim takie czynniki, jak wygoda transakcji (71%), rekomendacje innych użytkowników (67%) czy mobilność produktu (65%). Elementy takie jak cena (29%), znajomość produktu (32%) oraz reputacja firmy (33%) wyraźnie schodzą na drugi plan.
Media społecznościowe to zdaniem wielu, w pierwszej kolejności zagrożenie, a dopiero później szansa
Inne badanie, przeprowadzone w 2012 roku na zlecenie Genesys przez dział analityczny magazynu The Economist, pokazało dokładnie to, co wielu specjalistów w dziedzinie obsługi klienta podświadomie odczuwało już od dłuższego czasu – że adaptacja nowoczesnych technologii wśród użytkowników jest dużo szybsza, niż adaptacja tych samych technologii przez firmy i instytucje na potrzeby obsługi klienta.
„Wśród blisko 800 przepytanych managerów z 69 krajów, również z Polski, zaobserwowano dużą świadomość potrzeby posiadania zintegrowanych kanałów mobilnych i społecznościowych oraz równie częsty brak spójnej strategii łączącej wszystkie kanały kontaktu z klientem w jedną platformę obsługi” – mówi Marcin Spychała, zarządzający działalnością Genesys w Polsce.
Badanie wykazało też, że inwestowanie przez firmy w media społecznościowe, wynika przede wszystkim ze… strachu. Obawa przed brakiem kontroli i możliwości reagowania na negatywne opinie w sieci, a tym samym utrata reputacji – to czynniki, które wskazało aż 40% firm. Tylko jedna czwarta (26%) z nich zadeklarowała, że obecność w social media to przede wszystkim okazja do poprawienia relacji z klientami oraz zwiększenia lojalności tych ostatnich. Zagłębienie się w wyniki badania pozwala też dostrzec niezwykły brak zrozumienia potrzeb współczesnego konsumenta przez menadżerów wyższego szczebla. Dla blisko połowy z nich (44%), nowe sposoby komunikacji to nic innego, jak tylko kolejny kanał umożliwiający zwiększenie sprzedaży. Zaledwie 6% badanych osób na stanowiskach kierowniczych zadeklarowało, że jest to szansa na poprawienie jakości obsługi klienta.
Social media i aplikacje mobilne w obsłudze klienta w Polsce
„W ciągu ostatnich 2-3 lat, wraz z popularyzacją systemów iOS i Android, obserwujemy wysyp aplikacji mobilnych wspierających interakcje klientów z przedsiębiorstwami. Aplikacje te często nastawione są na wsparcie serwisów transakcyjnych, sprzedaż nowych produktów oraz marketing. Obsługa klienta nie jest jeszcze priorytetem i często ogranicza się do podania numeru telefonu oraz adresu e-mail do biura obsługi klienta,” – mówi Marcin Spychała z Genesys. Pojawia się też wyzwanie związane z przenoszeniem kontekstu wcześniejszych interakcji po zmianie sposobu komunikacji, co najczęściej wynika z braku jednej platformy integrującej wszystkie kanały kontaktu z klientem (telefon, e-mail, chat, SMS, aplikacje mobilne, strona firmowa, Facebook itp.). Inaczej mówiąc, zmiana kanału najczęściej wiąże się z koniecznością ponownego przejścia przez żmudny proces identyfikacji, zdefiniowania charakteru zgłaszanej sprawy itd. „Wciąż rzadko wykorzystywane są też możliwości, jakie daje smartfon z zainstalowaną aplikacją mobilną, takie jak chociażby rezerwacja miejsca w wirtualnej kolejce do centrum obsługi klienta, automatyczne oddzwanianie przez wolnego konsultanta czy wykorzystanie lokalizacji GPS np. przy zgłaszaniu szkody do ubezpieczyciela,” – wskazuje Marcin Spychała.
Osobnym aspektem jest podejście firm do wykorzystywania serwisów społecznościowych do prowadzenia dialogu z klientem. W zarządzaniu tymi kanałami dominują działy marketingu, które używają ich głównie na potrzeby sprzedaży i prezentacji ofert. Pojawia się też coraz więcej inicjatyw (głównie na Facebooku) mających na celu emocjonalne związanie klienta z marką. Obsługa klienta poprzez Facebooka najczęściej realizowana jest na dwa sposoby - poprzez dedykowanie osób odbierających zgłoszenia przychodzące przez Facebooka lub umieszczenie na stronie kontaktowej formularza kopiującego zgłoszenie do e-maila i przekierowującego dalszą komunikację do tego kanału. W obu przypadkach priorytetyzacja zgłoszeń i zamiana kanału kontaktu na bardziej odpowiedni jest utrudniona ze względu na brak integracji kanałów komunikacyjnych.
Przemysław Polak
