Menedżerowie wciąż niepewni, kto odpowiada za nowe kanały komunikacji z klientem

Raport Genesys zatytułowany „Zbliżając się do klienta” („Getting Closer to the Customer”) to efekt badania przeprowadzonego na grupie 798 menedżerów z całego świata. Ponad połowa ankietowanych (58%) na stanowiskach zarządczych (członkowie zarządów, dyrektorzy) wskazała prezesa firmy jako osobę odpowiedzialną za rozwój nowych sposobów komunikacji z klientem m.in. poprzez media społecznościowe i kanał mobilny. Z taką oceną zgodziło się jednak tylko 28% menedżerów średniego szczebla, dla których odpowiedzialność za ten obszar powinna znajdować się po stronie działu marketingu. Opinię taką wyraziło 38% z nich.

Badanie wykazało, że w praktyce to właśnie dział marketingu (a nie np. dział obsługi klienta) w największym stopniu stara się nawiązywać i prowadzić dialog z klientem za pośrednictwem nowych kanałów komunikacji. 44% ankietowanych stwierdziło wręcz, że dział marketingu zdominował sferę kontaktów pomiędzy ich firmą a klientem.

Kluczowe fakty

Badanie wykazało, że tylko 11% firm, które reprezentowali ankietowani, używa mediów społecznościowych do komunikacji z klientami od co najmniej 3 lat. Natomiast 43% z nich zaczęło to robić w ciągu ostatniego roku. Warto zauważyć, że zaledwie 6% firm wdrażających nowe kanały komunikacji, przyjęło usprawnienie obsługi klienta za główny cel tego działania.

Większość firm nadal opiera komunikację z klientem na stronie internetowej (90%) oraz poczcie elektronicznej (88%). 42% badanych organizacji korzysta z call centers, co również wydaje się stosunkowo małym odsetkiem. Stosowanie aplikacji mobilnych zadeklarowało 20% badanych przedsiębiorstw.

Młodzież w awangardzie

Większość ankietowanych stwierdziła, że największą wiedzę i umiejętności w obszarze mediów społecznościowych posiadają młodzi pracownicy, którzy niedawno ukończyli studia – raport określa ich mianem Pokolenia Y. W 60% badanych firm, które wdrożyły nowe strategie komunikacji, zadanie pokierowania nowymi kanałami zlecono właśnie takim osobom.

Gdzie kucharek sześć…

Zdaniem ankietowanych, zarządzanie nowymi kanałami przez jedną osobę, a nie duży zespół, jest bardziej skuteczne. W firmach, w których przyjęto ten drugi model, 33% menedżerów skarżyło się na utrudniony kontakt z osobami odpowiedzialnym za nadzór nad social media oraz kanał mobilny.

W organizacjach, które wybrały pierwsze rozwiązanie, podobne odczucia zadeklarowało zaledwie 9% ankietowanych.

Opinie Genesys i The Economist

„Biorąc pod uwagę wszechobecność mediów społecznościowych oraz urządzeń mobilnych, niepokoi fakt, że wiele firm przespało właściwy moment, nie zlecając w porę odpowiedzialności za te kanały osobom o odpowiednich kwalifikacjach,” – mówi Paul Segre, Prezes Genesys. „Rosnąca liczba nowych rozwiązań i wyzwania z nimi związane, to w końcu walka o własną markę. Jeśli firma chce zapewnić klientom jak najlepszy poziom usług, musi dysponować spójną strategią uwzględniającą te kanały zarówno w obszarze marketingu jak i obsługi klienta.”

„Błyskawiczny wzrost popularności mediów społecznościowych i dynamiczny rozwój rynku mobilnego są ze sobą ściśle powiązane. Tymczasem większość firm traktuje social media jako narzędzie oderwane od rzeczywistości, nie zdając sobie sprawy z tego połączenia,” – mówi Annabel Symington, zastępca redaktora naczelnego działu analitycznego magazynu The Economist.

Wybrane wypowiedzi ankietowanych

„W dzisiejszych czasach to konsumenci są właścicielami marki. Chętnie wymieniają się opiniami, często negatywnymi. W przeszłości firmy nie traktowały tego zagadnienia jako sprawy, która powininna zaprzątać uwagę menedżerów wyższego szczebla. Teraz płacą za to wysoką cenę.” - Frank Eliason, Wiceprezes ds. Social Media w Citi

„Obecnie jest o wiele łatwiej pozostać w kontakcie z klientem i prowadzić z nim dłuższy dialog. Pozwala to na zwiększanie jego lojalności, prawdopodobieństwa dokonania zakupu oraz wydawanej kwoty.” - Richard Binhammer, Dyrektor ds. Social Media w Dell

„Menedżerowie tak naprawdę, nie rozumieją natury nowych mediów. Wierzą, że mogą je kontrolować. Wydaje im się, że jeśli stworzą mały zespół odpowiedzialny za obszar social media, to będą mieli sprawę z głowy. Tymczasem, potrzebują ludzi, którzy stale będą monitorować i reagować na bieżącą sytuacją, stosować spójny przekaz i analizować dane.” - Donna Hoffman, profesor marketingu, A. Gary Anderson Graduate School of Management, University of California Riverside

Advanced Public Relations