Nie można zarządzać czymś, czego się nie mierzy

Wiele firm czy działów contact center mierzy rożne wskaźniki związane z jakością i poziomem satysfakcji klienta, szukając tych najważniejszych z punktu widzenia ich działalności czy dla porównania z konkurencją. Dzięki rożnym pomiarom możemy zarządzać naszym contact center, usprawniać procedury i procesy, zwiększać efektywność czy zmniejszać koszty.

Branża call center od lat za główny wskaźnik zadowolenia klienta uważa FCR (first call resolution), mierzący procent klientów, których problem został rozwiązany w pierwszym kontakcie. Jakie inne wskaźniki mamy do wyboru, czym powinniśmy się kierować w badaniach satysfakcji biorąc pod uwagę rozwój technologii i zmieniające się preferencje konsumentów?

Nie bez znaczenia jest fakt, że mamy rynek świadomego klienta, który wymaga, by dobra obsługa była wliczona w cenę produktu lub usługi. Klienta, dla którego zmiana swojego ubezpieczyciela, teleoperatora czy dostawcy prądu nie jest już żadnym problemem. W dobie mediów lojalnościowych, łatwości komunikacji i rozprzestrzeniania się z szybkością światła rożnych opinii, jednym z głównych czynników determinujących sukces firmy jest zadowolony klient polecający taką firmę. Ambasador, adwokat, rzecznik firmy.

By zbudować sobie armię lojalnych klientów skłonnych do rekomendacji naszych usług czy produktów, musimy zbadać poziom zadowolenia z kontaktu z firmą, co przekłada się na informacje, jak wiele osób jest skłonnych nas polecić innym.

Do pomiaru możemy użyć różnych wskaźników:

• Net Promoter Score (NPS) - To jeden z najbardziej popularnych wskaźników badających, jak bardzo PRAWDOPODOBNE jest, że konsumenci polecą Twoje usługi innym w skali 1-10, gdzie 9-10 to promotorzy naszej firmy, 7-8 osoby obojętne a 0-6 to krytycy naszej reputacji. Wskaźnik ten mierzymy liczbowo wzorem:

Net Promoter Score = % promotorów - % krytyków

Każdy wynik powyżej zera to dobry znak na początek, szczęściarze osiągają nawet 50 pkt. (Amazon.com 73.)Wadą wskaźnika jest to, że prawdopodobnie nie znaczy NA PEWNO.

• CSAT customer satisfaction score - Wskaźnik ten pomaga nam odpowiedzieć na pytanie, jak bardzo nasz klient jest zadowolony z naszych usług, produktów czy z samej interakcji z call center. Typowym zadawanym pytaniem jest " jak bardzo jesteś zadowolony z ostatniego kontaktu z call center”?. Zwykle stosuje się skalę od 1 do 5, od bardzo niezadowolony do bardzo zadowolony. Mierzymy % ankietowanych, którzy ocenili nas na 4 lub 5 i każdy wynik powyżej 70% to już sukces. Wadą wskaźnika jest, że mierzymy "tu i teraz". Nie nadaje się on do określania szerszych relacji z klientem, dotyczy danej interakcji, a nie całokształtu relacji.

• CES customer effort score - Ten "najmłodszy" wskaźnik zdobywa dużą popularność. Badania przeprowadzone przez jego twórców pokazują, że realny wzrost lojalności konsumentów następuje w przypadku, gdy klient miał najpierw złe doświadczenie z firmą, a wszystkie następne były satysfakcjonujące. Okazuje się, że największy wzrost satysfakcji i lojalności jest w sytuacji, gdy usunie sie konsumentowi spod nóg tak dużo przeszkód, jak to jest możliwe w kontakcie z contact center.

Co najbardziej irytuje konsumenta w kontakcie z call center? Co z jego punktu widzenia jest przeszkodą w kontakcie czy dobrej obsłudze?

• Zbyt rozbudowany system IVR z tak zwanym martwym wyborem końcowym
• Transfery rozmów między działami/ konsultantami
• Konieczność wielokrotnego dzwonienia, by rozwiązać problem
• Brak empatii/słuchania potrzeb klienta
• "Przeskakiwanie" z kanału na kanał (telefon, email, social media) w celu załatwienia sprawy.

Podstawowym pytaniem jest tu "Jak duży wysiłek podjął klient, by rozwiązać swój problem"? Skala od 1 do 5, gdzie jeden oznacza brak/mały wysiłek a 5 wprawia klienta we frustrację. Ten wskaźnik koncentruje wysiłki contact center na działaniach usprawniających kontakt i niejako zdejmujących z klienta prawie cały wysiłek kontaktu z firmą.

Wybór wskaźnika czy kilku wskaźników to indywidualne preferencje firmy. Niezależnie od decyzji ważne jest, by takie badania były konsekwentne, długofalowe i żeby zespół contact center zrozumiał, co jest ich celem i jak osiągane wskaźniki KPI wpływają na lojalność konsumentów czy ich opinie w social media.

Komentarze rynku:

Michał Chojnacki, Sales Director Poland & Baltics, ZOOM International. W procesie zarządzania jakością w contact center ważnym jest nie tylko samo mierzenie wskaźników takich jak FCR, AHT i innych, ale również sposób doboru nagrań podlegających ocenie, które mają wpływ na końcowy wynik danego KPI. Znakomita większość nagrań jest poprawna, zgodna z polityką jakości i spełniająca wymagany poziom KPI. Sztuką jest skupić się na wychwyceniu tych potencjalnie złych na przykład za pomocą narzędzi do analizy mowy jak ZOOM SpeechREC i dokonać ich oceny - i co najważniejsze - wprowadzić działania korygujące. Takie podejście pozwoli zaoszczędzić czas i pieniądze dotychczas wydawane na odsłuchiwanie poprawnych rozmów"

Martyna Adamczyk, Dyrektor Departamentu Obsługi Klienta, Provident Polska S.A. W naszej firmie monitorujemy wszystkie cztery wskaźniki jednocześnie, gdyż każdy z nich pokazuje nam inną perspektywę naszych Klientów. Kluczem do sukcesu jest tutaj nie tylko pomiar ale przede wszystkim analiza trendów i informacji zwrotnej, którą otrzymujemy aby na jej podstawie doskonalić procesy i standardy obsługi.

Iwona Bogdanov, Dyrektor Zarządzająca, Idea Call Center. Zautomatyzowanie kontaktu klienta z call center powinno „ułatwić mu życie” i jednocześnie pozytywnie wpłynąć na efektywność kosztową takiego call center. Jednak w znaczącej większości klienci chcą kontaktu telefonicznego z osobą, a nie z automatem. Automatyczne systemy budzą frustracje i niezadowolenie, bardzo często klient rozłącza się w trakcie przełączania przez drzewo IVR i w efekcie nie załatwia swojej sprawy. W dłuższej perspektywie czasu dla firmy przekłada się to na pogorszenie wskaźników finansowych, gdyż klienci ze względu na brak dobrej jakości obsługi przechodzą do konkurencji. Ciągle kompetencja konsultantów i szybkość rozwiązania problemu przez klienta to jedne z najważniejszych czynników wpływających na satysfakcję klienta.

Sylwia Sasin - Kierownik Działu Szkoleń i Jakości DataContact. Jeśli chodzi o badania satysfakcji, jako usługowe call center jesteśmy całkowicie uzależnieni od „wizji” zleceniodawcy. To on określa, które płaszczyzny zadowolenia klienta są dla niego istotne, oraz jakie narzędzia pomiaru zastosuje. Narzędziem najczęściej wykorzystywanym jest ankieta IVR po zakończonej rozmowie z konsultantem, gdzie oceniany jest poziom zadowolenia z rozmowy z call center (między innymi zaangażowanie czy wiedza i umiejętności konsultanta).

Mierzenie wskaźników jakościowych w przypadku DataContact nie służy wyłącznie zbadaniu satysfakcji klientów. Bardzo często wyniki takich badań mają wpływ na ogólną współpracę pomiędzy usługowym call center a zleceniodawcą. Zadowolenie klienta z obsługi ściśle przekłada się bowiem na obecną i przyszłą współpracę.