Obsługa wielojęzycznych projektów z Polski – stagnacja zamiast wzrostu?
Kontakt telefoniczny z firmami przez call center i załatwianie różnych spraw telefonicznie, bez wychodzenia z domu, to już codzienny element naszego życia. Ponieważ coraz więcej osób korzysta z komfortu, jakie dają nam nowe formy komunikacji – a za którymi przecież kryją się ludzie – rosną działy obsługi klienta, a wraz z nimi koszty tej obsługi.
Managerowie szukają rozwiązań pozwalających na obniżenie kosztów, a zarazem utrzymanie odpowiedniego poziomu obsługi klienta. Dlatego outsourcing usług call center na stałe zagościł jako jedna z opcji strategicznego zarządzania w działalnościach firm. Generuje on znaczne oszczędności i powala firmom skupić się na głównych obszarach stanowiących podstawę jej biznesu.
Offshore Outsourcing
Na początku XXI wieku wśród dużych firm odnotowano tendencję do przeniesienia działów obsługi klienta zagranicę, do krajów gdzie są niższe koszty pracy i do firm, które są w stanie zapewnić niższe koszty zatrudnienia czy wynajmu pracowników telefonicznego centrum obsługi klienta.
Tak powstał offshore outsourcing. Trend ten z początku drastycznie zmniejszył liczbę call centers w jednych krajach (jak np. USA, Wielka Brytania) kosztem wzrostu ich liczby w innych, przede wszystkim w Indiach. Wiązało się to jednak z dużym ryzykiem natury finansowej i jakościowej. Dlatego offshoring rozwinął się przede wszystkim w kierunku obsługi usług nie wymagających pracy głosem. Hindusi mówią po angielsku trudno zrozumiałym nawet dla amerykanów dialektem, kultura obsługi klienta jest na niskim poziomie. RPA natomiast oferuje wysoką jakość usług i perfekcyjny angielski, ale wadą są wyższe koszty telekomunikacyjne. Gdzie indziej o rezygnacji z offshoringu decydują małe zasoby, niepewna sytuacja polityczna, wysoka inflacja czy brak ogólnej stabilizacji gospodarczej.
Usługi Nearshore
Alternatywą dla offshoringu powinien więc być nearshore outsourcing – zlecanie usług do kraju zwykle ościennego w tej samej strefie czasowej o podobnej kulturze obsługi i relacji z klientem oraz stabilizacji gospodarczej). Na początku XXI wieku firmy badawcze zapowiadały wzrost tego modelu i upatrywały w nim szansy dla krajów Europy Wschodniej, gdzie koszty call center są o ok. 35 – 55% niższe.
Czy tak się stało? Zobaczmy jak rozwijał się rynek nearshoringu w Polsce i jak on wygląda 10 lat później.
Pierwszym w Polsce usługowych call center oferującym usługi wielojęzyczne była firma Call Center Poland, która w 2003 roku zdecydowała się na wyjście z ofertą usług call center na zlecenie na rynek niemiecki. Początki były bardzo trudne dla firmy, która praktycznie bez większego wsparcia reklamowego z sukcesem pojawiła się najpierw na rynkach niemieckojęzycznych, a potem zdobywała inne rynki. Najważniejsze było to, że udało się pokonać obiekcje firm i zdobyć ich zaufanie, a przede wszystkim potwierdzić, że jakość usług nie odbiega poziomem od tych świadczonych przez zachodnioeuropejskie call centers. Obecnie tzw. Multilingual call center CCP pracuje ponad 100 stanowiskach i obsługuje w kilkunastu językach dla branży finansowej, wydawniczej, motoryzacyjnej czy IT.
Inny polski dostawca usług call center realizujący projekty obcojęzyczne – DataContact swoje pierwsze projekty realizował (jako AS Kontakt) na zlecenie swojego głównego udziałowca Axel Springer. Do dzisiaj zresztą kompleksowo zarządza bazą danych prenumeratorów niemieckich wydawnictw Axel Springer Verlag poprzez wszystkie kanały komunikacji.
Od 2004 roku DataContact obsługuje z powodzeniem linie lotnicze WizzAir. – Zaczynaliśmy od języka polskiego i angielskiego. Jak się okazało, że jakościowo jesteśmy najlepsi, rozszerzono z nami współpracę o inne języki. – mówi Jacek Barankiewicz, kierujący wtedy firmą, a obecnie członek rady nadzorczej DataContact.
Liderem obcojęzycznych usług call center w Polsce jest Contact Center arvato Polska w Poznaniu, które od 2004 roku nieustannie zwiększa swój zakres działania w obsłudze światowych koncernów. Niewątpliwie ułatwieniem takiej ekspansji było doświadczenie zdobyte dzięki wieloletniej obecności na rynkach międzynarodowych, jednak faktem jest, że arvato jako jedna z nielicznych firm poradziła sobie z realizacją zróżnicowanych projektów wielojęzycznych – zarówno pod względem skali, jak skomplikowania realizowanych procesów. Obsługa klienta realizowana przez arvato odbywa się wszystkimi dostępnymi kanałami, czyli przez telefon, fax, e-mail, chat, social media. Dla zagranicznych klientów w 13 językach (angielskim, niemieckim, polskim, rosyjskim, słowackim, ukraińskim węgierskim, włoskim, arabskim, czeskim, francuskim, hiszpańskim oraz holenderskim) pracuje prawie połowa 1400 osobowego zespołu konsultantów.
Multilingual Call Centers
Na pytanie, w jaki sposób firm pozyskują zleceniodawców Ewa Czarnecka, dyrektor obsługi klienta i sprzedaży w Call Center Poland odpowiada: – Przecieraliśmy szlaki innym firmom na arenie międzynarodowej. Jako pierwsi prezentowaliśmy swoje usługi na targach call center w Birmingham i Berlinie Jednak pierwsi zleceniodawcy to byli… nasi klienci – międzynarodowe koncerny, z którymi pracowaliśmy w Polsce i które były bardzo zadowolone z naszych usług. Potem było już łatwiej. Pracujące z nami firmy – na podstawie benchmarków z innymi krajami, które wypadły dla nas bardzo korzystnie – z chęcią rekomendowały nasze usługi nowym klientom.
Joanna Rada, zarządzająca obszarem contact center w arvato miała ułatwione zadanie, bo jej spółka – obecna w Polsce od 1994 roku w innych obszarach – startowała z doskonałej pozycji: partnera zaufanego i doświadczonego w prowadzeniu biznesu BPO i znającego doskonałe realia rynku polskiego i CEE. Niemałe znaczenie dla klientów miało wtedy bezpieczeństwo i stabilność arvato, głównie za sprawą silnego zaplecza kapitałowego koncernu Bartelsmann AG, do którego należy firma oraz międzynarodowego know-how, którego na co dzień firma korzysta.
- Zleceniodawcy wybrali arvato jako partnera outsourcingowego przede wszystkim dzięki zaufaniu, jakie firma zdobyła w Europie i na świecie obsługując liderów rynkowych. Równie kluczowe dla zleceniodawców arvato było klika kolejnych czynników. Przede wszystkim świadczenie usług wysokiej jakości za rynkową cenę. Jest to możliwe dzięki niezawodności i profesjonalizmowi specjalnie dobranych, szkolonych i motywowanych pracowników o wysokich umiejętnościach interpersonalnych i merytorycznych, jak również zastosowania najnowszych technologii, które pozwalają odpowiednio zoptymalizować procesy arvato zapewne przez niemieckie korzenie, to partner rzetelny i dobrze zorganizowany – mówi Joanna Rada.
Główną barierą, z jaką spotkali się dostawcy usług nearshore była obawa, czy polscy konsultanci poradzą sobie z perfekcyjnym opanowaniem języka i możliwością adaptacji do wymogów rynków lokalnych w Europie oraz wymogów konkretnych branż, dla których rozpoczynają świadczenie usług.
Zarówno managerowie CCP jak i z arvato wskazują na konieczność specjalizacji pod konkretne rynki. Na szczęście w innych krajach europejskich, takich jak Francja, Niemcy czy Wielka Brytania arvato dysponowało już podobnymi doświadczeniami i mogło korzystać z know-how kolegów z koncernu. Call Center Poland długo przed rozpoczęciem świadczenia usług obcojęzycznych przygotowywała się do realizacji takich projektów.
- Powołaliśmy specjalny zespół specjalistów – językoznawców, który opracował szczegółowy program szkoleń obejmujący głównie fonetykę korektywną języka niemieckiego, ale także elementy odmian regionalnych języka tak charakterystycznych dla Niemiec dialektów, np. bawarskiego. Trenerzy CCP prowadzili szkolenia, których celem było nie tylko bezakcentowe opanowanie języka niemieckiego, ale również sposobów prowadzenia rozmów sprzedażowych z uwzględnieniem mentalności Niemców. – wspomina Ewa Czarnecka.
Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania. Już po 3 miesiącach Call Center Poland pracowała dla kilku klientów z rynku niemieckiego i myślała o dalszej ekspansji na nowe rynki.
Arvato – dzięki doświadczeniu spółki – matki, wiele rozwiązań technologicznych, takich jak np. multi-site, czyli połączenie kilku centrów obsługi w różnych krajach europejskich, zintegrowanie raportingu, czy dynamiczne zarządzanie czasem pracy, wdrażało na rynku polskim jako pionier.
Najwięksi polscy dostawcy usług nearshore za bezcenną uważają unikatową wiedzę, dostęp do najlepszych praktyk i systemów marek światowych. Stanowi to swego rodzaju element edukujący polskich zleceniodawców i budujący coraz większą przewagę konkurencyjną. Arvato od lat obserwuj liderów branż, takich jak: Vodafone, Telefonica, Microsoft, United, easyJet – jak budują i zarządzają swoimi systemami CRM, jak wykorzystują marketingowo informacje o zachowanych konsumentów, jak reagują na zmieniające się trendy światowe.
Dzięki temu firma dysponuje ogromnym know-how na temat funkcjonowania i ewolucji procesów obsługi klienta. Szczególnie istotne jest to w sytuacjach, kiedy zmienia się prawo. – Dzięki doświadczeniom arvato z Francji i Niemiec wiemy, jak rynki energetyczne w tych krajach zarządziły sytuacją uwolnienia ofert dla klientów indywidualnych i jak zorganizowały obsługę, aby przyciągnąć nowych i utrzymać bieżących klientów. Wiele systemów obsługowych i work-flow zostało zbudowanych przez arvato we współpracy z klientami. Teraz wykorzystujemy tę wiedzę dla naszych klientów w Polsce – mówi Joanna Rada.
Profesjonalna rekrutacja obcojęzycznych konsultantów
Rynek nearshore call center rozwijałby się szybciej, gdyby nie bariery w pozyskaniu najlepszych kandydatów z rynku, na którym panuje pod tym względem spora konkurencja. Miasta takie jak Warszawa, Poznań, Wrocław, Kraków, są mocno wyeksploatowane pod tym względem, więc dział rekrutacji musi włożyć dużo pracy i energii w proces pozyskiwania kompetentnych pracowników z oczekiwaną wysoką znajomością języków obcych. Teraz rynek pracy wygląda inaczej niż na początku – w warunkach znacznie mniejszej konkurencji o pracownika wśród firm o podobnym profilu.
Kluczowym kryterium rekrutacyjnym jest bardzo dobra znajomość języka. Call Center Poland na początku szukała kandydatów do pracy w Niemczech wśród dzieci polskich emigrantów z początku lat 80-tych. Oferowano tez pracę w Polsce Polakom i cudzoziemcom zza wschodniej granicy.
Obecnie większość firm stosuje podobne metody rekrutacji, głównie poprzez ogłoszenia w Internecie, w biurach karier studenckich, na uczelniach i programy poleceń przez pracowników firm. Szuka się też osób starszych znających języki i posiadających zdolność obsługi komputera.
Arvato, ze względu na ogromne zapotrzebowanie na obcojęzycznych konsultantów, prowadzi bardzo szerokie działania rekrutacyjne. Została stworzona specjalna strona internetowa www.praca.arvato.pl dedykowana obecnym i potencjalnym pracownikom, związana z PR rekrutacyjnym i employer brandingiem. Kandydaci do pracy mogą tam znaleźć aktualne oferty pracy, jak również uzyskać więcej informacji o arvato jako pracodawcy, wydarzeniach organizowanych dla pracowników, systemach motywacyjnych i rozwojowych. Firma posiada również profile pracodawcy a najważniejszych portalach skupiających osoby poszukujące pracę.
Sztandarowym programem jest arvato4students / Akademia arvato, który dotychczas przeprowadzono w Poznaniu, Szczecinie i Koninie. Celem projektu jest przygotowanie studentów do podjęcia pracy w Contact Center oraz ułatwienie im wejścia na rynek pracy. Arvato współpracuje także z akademickimi Biurami Karier, regularnie przekazując oferty pracy u wymieniając informacje między pracodawcą a uczelnią, co przyczynia się do większej rozpoznawalności firmy w środowisku studenckim, co następnie przekłada się na wzrost liczny spływających aplikacji. Firma współpracuje również z międzynarodowym stowarzyszaniem studentów nauk ekonomicznych AIESEC, uczestnicząc w Dniach Kariery oraz organizując staże studenckie dla obcokrajowców. Budowanie świadomości marki arvato odbywa się również wśród maturzystów. Firma jest corocznym uczestnikiem Salonów Maturzystów, na których głównym zadaniem jest przedstawienie przyszłym maturzystom pracodawcy oraz przekonanie ich, że warto uczyć się języków obcych i poważnie pomyśleć o pracy, którą można połączyć ze studiami.
Shared Service Centers
Niemałe znaczenie dla realizacji usług wielojęzycznych z Polski ma także konkurencja między krajami w zakresie przyciągania inwestorów zagranicznych, chcących przenieść swoją obsługę do tańszych lokalizacji. Polska jest nadal interesującym miejscem dla inwestycji typu Shared Service Centers (centra usług wspólnych) – raport Hackett Group plasuje nas na 3 miejscu, zaraz za Indiami i Chinami. I jako atrakcyjne miejsce jest intensywnie przez polskie władze na świecie promowana. Dlatego tylko w 2011 roku w Polsce powstało aż 38 nowych centrów usług wspólnych. Do końca 2012 roku we wszystkich SSC ma być 100 000 zatrudnionych, czyli ok. 60% więcej niż w 2009 roku – to wnioski płynące z Raportu Związku Liderów Sektora Usług Biznesowych w Polsce (ABSL) „Sektor nowoczesnych usług biznesowych w Polsce”.
Jest to konkurencyjny ze względu na zatrudnienie dla osób znających języki obce sektor. Sektor, który w przeciwieństwie do usług call center, jest pod opieką rządu i instytucji rządowych wspierających takie inwestycje również dotacjami. Niestety usługowe call centers są zdane same na siebie, mimo faktu, że dzięki nim ogromna rzesza młodych ludzi w Polsce otrzymuje dodatkową specjalistyczną wiedzę, znajduje pracę i szlifuje obce języki. Na zagranicznych targach obecność firm z RPA, Bułgarii czy Filipin jest finansowana z budżetu tych państw. Polskie firmy są skazane na siebie.
Biorąc pod uwagę zawirowania polityczno-społeczne na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej i wynikające z tego ograniczenia współpracy offshoringowej z tymi krajami, a z drugiej strony potencjał demograficzny i stabilność gospodarczą Polski – perspektywy rozwoju tego rynku w naszym kraju wydają się obiecujące. Jednak tak się nie dzieje. Liczba stanowisk obsługujących projekty obcojęzyczne rośnie w tempie znacznie wolniejszym, niż wynikałoby do z obiektywnej oceny naszego potencjału i zasobów.
Stowarzyszenie Marketingu bezpośredniego ocenia, że firm oferujących wielojęzyczne usługi call center w Polsce jest jeszcze niewiele, usługi te generują nie więcej niż 6-8% przychodów. Firmy świadczące takie usługi opierają się głównie na zleceniach otrzymywanych od spółek – matek, jak np. Teleperformance, Sitel, Transcom czy arvato.
Nie zmienia to faktu, że dla zagranicznych klientów w Polsce prowadzone są kompleksowe, zaawansowane projekty wymagające specjalistycznej wiedzy. Na przykład w arvato niemałym wyzwaniem jest spełnienie specyficznych wymogów bezpiecznego zarządzania transakcjami i polityki anty-fraudowej przy płatnościach kartami przez telefon, co zostało potwierdzone niezależnymi audytami PCI.
Jako jedna z pierwszych firm outsourcingowych, firma ta wprowadziła do obsługi miernik satysfakcji klienta końcowego – CSAT i NPS i doradzała klientom, jakimi kanałami najlepiej badać satysfakcję i jak interpretować wyniki tych badań.
Działania takie pozwalają potem z powodzeniem przenosić taką wiedzę na polskie projekty i razem z klientami budować ich przewagę konkurencyjną w oparciu o jakość obsługi, a nie tylko o koszty. Więc jeśli nie rynek usług wielojęzycznych, niech wobec tego rośnie nasz rodzimy rynek usług call center ku zadowoleniu konsumentów z lepszej obsługi, a firm z otrzymywanej wartości dodanej, jaką jest międzynarodowe know-how.
Źródło: Biuletyn SMB (wrzesień 2012)
