Przestań szerzyć alergię na telesprzedaż

Czy zgodzi się Pani z opinią, że era klasycznego „cold calling” w telesprzedaży przechodzi do przeszłości?

Jeśli przez „cold calling” rozumiemy wykonywanie 300 telefonów dziennie przez jednego telemarketera na losowo wybrany numer, tylko po to, żeby w końcu wcisnąć przysłowiowy odkurzacz za 10 000 zł jakiejś niedosłyszącej, starszej pani, to tak – sądzę, że ta era już się zakończyła.

Każdy rozsądny manager wybierze dziś taką bazę danych, która zapewnia największe prawdopodobieństwo sprzedaży. Z uwagi na zmęczenie klientów nadmiarem ofert kierowanych do nich przez telefon, zaczyna liczyć się coraz bardziej jakość danych, a nie tylko ilość. Proponowanie produktu przypadkowo dobranym osobom z naszej bazy nie ma sensu – to w dłuższej perspektywie „palenie kontaktów”, które moglibyśmy wykorzystać później do sprzedaży dopasowanych do nich produktów.

Telesprzedawcy zadręczający abonentów nadmiarem ofert powodują negatywne reakcje, które skupiają się potem na całej grupie zawodowej.

To szerzenie czegoś, co nazywam „alergią na telesprzedawców”. Nieprzemyślana aktywność dzwoniących prowadzi do tego, że wielu ludzi przestaje odbierać numery zastrzeżone, a po pierwszym „Dzień dobry dzwonię z firmy….” rozłącza się. Jeśli nadgorliwi menedżerowie Call Centers się nie opamiętają, na własne życzenie spalą rynek sprzedaży telefonicznej, który w Polsce ma ogromne możliwości rozwoju.

Czym grozi zbyt intensywne eksploatowanie bazy?

Gdy dzwonimy z różnymi, niezwiązanymi ze sobą produktami, to generowanie do klienta jednego telefonu miesięcznie spowoduje w końcu pytanie: „Skąd macie mój numer?”. Z takiej sytuacji można jeszcze wybrnąć, a nawet przekuć ją na sprzedaż. Gorzej jeśli kolejny raz w kwartale dzwonimy z ofertą tego samego produktu, tylko innej firmy. Wtedy większości wypadków rozmowa skończy się zdaniem : „Proszę do mnie więcej nie dzwonić i wykreślić mnie ze swojej bazy”. Najgorszy scenariusz to taki, gdy nie do końca przekonanemu klientowi sprzedano jakiś produkt, a my pare tygodni później dzwonimy z dosprzedażą. To może doprowadzić do rezygnacji naszego rozmówcy z wcześniej zakupionego produktu. Zasada jest prosta: należy szanować klienta. W idealnym świecie przy każdym wykonywanym telefonie do klienta powinniśmy aktualizować informacje dotyczące jego upodobań po to, aby nie nękać go bezsensownymi telefonami. To ma też związek z jakością pracy telesprzedawców którzy nie mogą być tylko maszynkami do wciskania klientom wszystkiego. Powinni budować relacje i umieć tworzyć upgrade bazy, tak by później można było dzwonić rzadziej do klientów, ale robić to świadomie i celowo.

Skąd czerpać dane klientów, aby w przypadku telesprzedaży B2C wykonywać jak najmniej telefonów „w nieznane”? Co najlepiej działa w praktyce? Czy przeglądanie serwisów społecznościowych daje już całościowo lepszy efekt niż korzystanie z referencji?

W przypadku referencji pojawia się podstawowa kwestia- jak zostały one zdobyte? Jeśli dany klient wypisał 15 przypadkowych nazwisk ze swojej komórki po to żeby dostać 3% zniżki na produkt, to taka „baza” niczym się nie różni od książki telefonicznej. Natomiast jeśli mówimy o prawdziwych referencjach – np. potencjalny klient rozważa właśnie zakup produktu i został uprzedzony że będziemy do niego dzwonić ze świetną ofertą – jest to najlepsze źródło danych. Serwisy społecznościowe są bardzo dobrym źródłem danych, lecz czerpanie z nich dodatkowych informacji ma sens w przypadku posiadania już profilowanej bazy. Wtedy wiadomo, który kontakt warto sprawdzić przez wykonanie telefonu. Dlatego najlepszym rozwiązaniem jest kupowanie profilowanych baz danych wraz z segmentacją wg. potencjału sprzedażowego dla danego produktu. Oczywiście to kosztuje, ale tak zakupiona baza gwarantuje najlepszy efekt. Nieodłącznym warunkiem sukcesu jest odpowiednie przeszkolenie telesprzedawców, aby zmaksymalizować efekty pracy z dobrą bazą.

Czy można prowadzić dziś call center zupełnie bez klasycznego cold calling? Jeśli tak to w jakich branżach to możliwe?

Można. Sadzę, że branża nie ma tu wiekszego znaczenia. Wszystko zależy od tego, jaki efekt chce się uzyskać. Czy zależy nam na tym, żeby szybko przeprowadzić akcję i pozyskać „jakichkolwiek” klientów, czy możemy pozwolić sobie na jej wydłużenie i pozyskać większą ilość osób nie tylko zainteresowanych zakupem, ale także bardziej lojalnych w przyszłości. Ukochany przez menedżerów sprzedaży nacisk na szybkość sprzedaży w dłuższej perspektywie nie pozwala wykorzystywać potencjału sprzedażowego zespołu, który pozyskując lojalnych klientów sprzeda ostatecznie więcej.

Dziś zdobycie dobrej bazy danych teleadresowych firm nie jest żadnym problemem. Sprawa staje się nieco trudniejsza w przypadku kontaktów B2C gdzie za konkretną bazę trzeba zapłacić, a każdy parametr sortujący oraz każdy dodatkowy wskaźnik kosztuje. I tu trzeba przeliczyć- co się opłaca bardziej: zaangażowanie wielu telemarketerów, płacenie za długie rozmowy, które nie kończą się sprzedażą, rotacja znużonych porażkami pracowników czy zainwestowanie w dobra bazę i kilku dobrych sprzedawców. Moim zdaniem powodzenie akcji telesprzedaży zależy w największym stopniu od dobrej bazy. Najprościej wygląda sytuacja w przypadku up-sellingu i cross-sellingu, gdyż w takich przypadkach kwestia „cold calling” powinno całkowicie znikać.

Jak najlepiej prowadzić proces „personalizacji” potencjalnych klientów, aby uzyskać jak największą efektywność działania w stosunku do nakładów pracy?

Biorąc pod uwage personalizację masową, najprostszym sposobem jest przeprowadzenie ankiety „do celów statystycznych”. Należy tak ułożyć pytania aby pogrupować klientów wg. wskaźnikow nam potrzebnych, np. wieku, miejsca zamieszkania, upodobań. Da nam to dobrze przefiltrowana bazę B2C którą będziemy mogli podzielić na mniejsze, nadające się do sprzedaży konkretnych produktów. Takie rozwiązanie może się okazać tańsze niż zakup spersonalizowanej bazy. Dodatkowo daje telesprzedawcy możliwość opisu osobowości klienta. np. na skali punktacyjnej.

Czy spotyka się Pani z tym, że Call Centers w Polsce zatrudniają wielu analityków i researcherów lub tworzą portrety psychologiczne klientów z poszczególnych grup?

Więdzę o człowieku zdobywa się przede wszystkim przez kontakt z nim. Tego nic nie zastąpi. Oczywiście można też przegladać serwisy społecznościowe, analizować historię zakupów w internecie i tym podobne dane. Wszystkie podjęte przez klienta działania w Internecie pozostawiają ślad. Znane mi są przypadki zatrudniania przez Call Centers osób do realizacji tego typu zadań, ale są to spółki, których celem jest sprzedaż bardzo drogich produktów z kategorii nieimpulsowych, kierowanych do zamożnych klientów. Nie sądzę aby taki nakład finansowy był opłacalny w sprzedaży usług czy produktów nieluksusowych.

To oznacza, że w większości telesprzedawcy są zdani na własne „rozpoznanie bojem” klienta.

Z założenia to telemarketer powinien w pierwszych chwilach rozmowy umieć odpowiednio „sklasyfikować” klienta. Nawet kontakt, który nie zakończył się sprzedażą to bardzo cenne źródło danych pod kątem sprzedaży w przyszłości. Nakładanie na telesprzedawcę obowiązku sprawdzenia klienta przed wykonaniem telefonu, generuje poważne koszty. Powierzając mu takie zadanie, musimy się liczyć z tym, że poświęci on na nie przynajmniej 50% swojego czasu pracy, [Sylwia Fuczek Freelancer, Trener zarządzania telemarketingiem] co bezpośrednio odbije się na efektywnym czasie dzwonienia. Dlatego też zanim podejmie się tego typu decyzję należy przekalkulować, ile czasu możemy poświęcić na wyszukiwanie dodatkowych informacji o kliencie, aby było to nadal opłacalne.

callcenternews