Rywalizacja o konsumenta. Nowy klient siedem razy droższy od obecnego

Co ważne, ma także bardzo istotny wpływ na budżet firmy – może pomagać zwiększać oszczędności, jak też generować dodatkowe koszty, wywoływane przez zaniedbania. Według obliczeń globalnej firmy consultingowej Bain & Company, zdobycie nowego klienta kosztuje firmy aż 7 razy tyle, co utrzymanie obecnego^[1]. Co więcej, oczekiwania konsumentów rosną. Niedawny międzynarodowy raport Accenture, „Global Consumer Pulse Research” wykazał, że 63 proc. klientów wskazuje na firmowe działy customer service jako najważniejszy wyznacznik przy wyborze produktów i usług^[2]. Okazuje się także, że spełnienie oczekiwań konsumentów jest coraz trudniejsze – aż 44 proc. badanych przez Accenture miało wyższe oczekiwania wobec obsługi klienta, niż przed rokiem.

Według raportu Accenture „Global Consumer Pulse Research” z 2012 r., wymagania konsumentów, jakie stawiają oni wybieranym przez siebie firmom, rosną dynamicznie. Znaczenia obsługi klienta dla powodzenia przedsiębiorstw udowadniają także inne, liczne najnowsze badania. Sytuacja ta wymaga od firm zwiększonych inwestycji w relacje z konsumentami.

- Żyjemy w czasach nieograniczonego dostępu do informacji, których nie jesteśmy w stanie samodzielnie przetworzyć i właściwie selekcjonować. W związku z tym, jako konsumenci stawiamy na kanał dostępu, który w naszej ocenie gwarantuje największą wiarygodność. Coraz częściej decyzje o wyborze dostawcy produktu lub usługi podejmujemy na podstawie opinii innych osób, które chętnie dzielą się swoimi uwagami na forach dyskusyjnych czy w mediach społecznościowych. Jest to istotne narzędzie oddziaływania na decyzje konsumenckie, zwłaszcza w reakcji na poczynania dostawców, którzy nie spełnili obietnic lub znacząco naruszyli interesy swoich kontrahentów – zauważa Wojciech Popławski, Dyrektor Centrów Usług BPO Accenture w Polsce.

Konsumenci coraz mniej cierpliwi

W amerykańskich badaniach z czerwca 2013 r., przeprowadzonych przez Harris Interactive dla firmy Avaya, aż 66 proc. respondentów powiedziało, że są skłonni zrezygnować ze współpracy z firmą ze względu na problemy z uzyskaniem wysokiej jakości obsługi^[3]. Co jeszcze bardziej uderzające, w Stanach Zjednoczonych aż 91 proc. rozczarowanych konsumentów nie składa nawet skargi, zanim zmieni firmę^[4]. W Polsce tendencja jest podobna – 56 proc. osób, badanych w tym roku przez Interactive Intelligence, zdarzyło się opuścić grono klientów przedsiębiorstwa z powodu słabej obsługi^[5].

- Konsumenci coraz częściej wymieniają się między sobą informacjami o firmach, które ich zdaniem niezbyt sumiennie podchodzą zarówno do sprzedaży telefonicznej, sieciowej, jak i obsługi posprzedażowej. To naturalna tendencja w czasach rozszerzającej się liczby kanałów wymiany informacji pomiędzy nabywcami różnych dóbr i usług mówi Joanna Borowicz, Dyrektor Departamentu Zasobów Ludzkich i Komunikacji w Holicon, jednym z największych polskich contact centers.

[1] http://www.inc.com/victor-ho/master-the-art-of-customer-loyalty.html

[2] http://www.parature.com/infographic-financialcustserv/

[3] http://www.telecomreseller.com/2013/06/24/avaya-customer-effort-impact-study-reveals-the-cost-of-inconvenience/

[4] http://returnonbehavior.com/2010/10/50-facts-about-customer-experience-for-2011/

[5] http://www.crn.pl/news/wydarzenia/wydarzenia/2013/06/polski-klient-2013-jaki-jest

Przez internautów tworzone są coraz bardziej specjalistyczne fora dyskusyjne, a opinią o niezadowalających działaniach przedsiębiorstw można podzielić się za pomocą mediów społecznościowych ze wszystkimi znajomymi nawet kilka minut po kontakcie z konsultantem.

- Skala znaczenia pozytywnych wrażeń klientów dotyczących obsługi klienta dla całego biznesu jest bardzo duża. Według ekspertów rynku call/contact center, zatarcie złego wrażenia o firmie wymaga aż 12 razy więcej czasu, niż wynosi standardowa długość kontaktu z konsultantem^[6]. Firmy muszą więc przykładać dużą wagę do jakości pracy działów obsługi klienta. Wspomniane dane pokazują, że to nie tylko kwestia decydująca o przewadze konkurencyjnej, ale nawet o utrzymaniu przez firmę wypracowanej pozycji w branży – dodaje Joanna Borowicz.

O dużej roli, jaką odgrywa opinia internautów w całym procesie obsługi jest również przekonany Wojciech Popławski.

- Wśród naszych klientów obserwujemy wzrastające zainteresowanie usługami monitorowania mediów społecznościowych. Wyspecjalizowane zespoły analityków, pracujących w naszych centrach BPO, dokonują szybkiej identyfikacji zagrożeń dla reputacji firmy, a także analizują przyczyny niezadowolenia i frustracji konsumentów. Dzięki temu nasi klienci mogą podejmować odpowiednie kroki, które mają na celu nieustające podnoszenie jakości usług i produktów oraz właściwe reagowanie na działalność zagrażającą reputacji firmy i marki – mówi Wojciech Popławski.

Solidność i profesjonalizm w cenie

W dobie rosnących oczekiwań konsumentów, skuteczna i profesjonalna obsługa klienta jest najskuteczniejszą drogą do zbudowania i utrzymania pozytywnej reputacji przedsiębiorstwa. Siedmiu na dziesięciu konsumentów jest skłonnych wydać o 13 proc. więcej pieniędzy na produkty firm, których obsługa klienta spełnia ich wymagania^[7].

- Według badań firmy consultingowej Bluewolf, zwiększenie skuteczności rozwiązywania problemów przy pierwszym kontakcie o zaledwie 1 proc. skutkuje dla średniej wielkości centrum obsługi klienta znaczną oszczędnością rocznych kosztów operacyjnych, która w skali roku może sięgnąć nawet równowartości 276 tys. dolarów^[8] - mówi Krzysztof Chyliński, Wiceprezes i Dyrektor Departamentu Technologii w Holicon.

Niestety, w przypadku wielu polskich przedsiębiorstw działy customer service prowadzone są przez niewykwalifikowanych konsultantów, często łączących prowadzenie kontaktów z klientami z innymi firmowymi obowiązkami. To błąd popełniany nawet przez duże podmioty rynku, a także sektor publiczny, m.in. jednostki samorządowe.

- W takich sytuacjach najlepiej sprawdzają się zewnętrzne centra kontaktowe. Są one w stanie realizować zadania komunikacyjne swoich klientów znacznie skuteczniej, umożliwiając zleceniodawcom rezygnację z kosztownych inwestycji w sprzęt, infrastrukturę informatyczną i personel. To wszystko dostępne jest już na miejscu, w siedzibie centrum kontaktowego – tłumaczy Krzysztof Chyliński.

Okazuje się, że dla większości polskich konsumentów, ważniejsza od ceny jest jakość obsługi klienta. Tylko 32 proc. badanych przez Verint Systems utrzymuje, że cena ma większe znaczenie. Na całym świecie twierdzi tak jeszcze mniej, bo 22 proc. respondentów^[9].

- Jakość obsługi klienta jest w tej chwili tak ważna, że konsumenci są gotowi udostępniać swoje prywatne dane w celu poprawy dostarczanego im serwisu. 91 proc. badanych przez Infosys jest skłonnych dzielić się poufnymi danymi z dostawcami usług medycznych, 74 proc. z bankowcami, a 69 proc. z przedstawicielami firm branży handlowej^[10] – mówi Marcin Janiszewski, Dyrektor Operacyjny ds. Kluczowych Klientów w Infosys BPO Poland.

Polacy też cenią sobie jakość

W Polsce ogólną jakość obsługi klienta pozytywnie ocenia prawie połowa badanych przez Interactive Intelligence^[11]. Duży odsetek badanych nie potrafi jednak zadeklarować swojej opinii co może świadczyć o tym, że doświadczyli skrajnie różnych modeli obsługi klienta. Wynika z tego też, że ten element można jeszcze skutecznie zagospodarować i wykorzystać dla rozwoju firmy.

Co ciekawe, wiedzę agentów obsługi klienta jako jeden z najważniejszych czynników dla swojej wierności względem marki wskazało aż 87 proc. respondentów badań Avaya^[12]. Równie istotna jest przyjazność i zaangażowanie konsultantów.

- Dla współczesnych firm niezwykle ważne jest to, by komunikować się z klientami dokładnie w taki sposób, jakiego oczekują. Należy jednak pamiętać o kontekstowości interakcji z klientem: raz jest mu wygodniej skontaktować się telefonicznie, a innym razem za pomocą internetu. W niektórych przypadkach, subiektywnie ocenionych przez klienta, chce on sprawę załatwić bezpośrednio, w oddziale. Istotna jest więc koordynacja wszystkich kanałów komunikacji firmy z rynkiem – przekonuje Dariusz Mazurek, Dyrektor ds. Rozwoju Biznesu w Capgemini Polska.

Każda interakcja powinna pozostawiać pozytywne wrażenie i dawać konsumentowi poczucie bycia ważnym partnerem firmy.

- Wiele instytucji organizuje swoją komunikację wokół produktów i procesów, tymczasem informacje powinny być nakierowane na klienta i to pod niego należy tworzyć odpowiednie przekazy. Pomocnym rozwiązaniem mogą być platformy wielokanałowego komunikowania się z odbiorcami dzięki integracji systemów firmy z usługami mobilnymi własnymi i zewnętrznymi -w tym te udostępniane w chmurze - oraz wykorzystanie siły komunikacyjnej portali społecznościowych – dodaje Dariusz Mazurek.

Cyfrowe konsultacje w cenie

Klienci coraz chętniej w kontaktach z firmą korzystają z internetu. Z drugiej strony, aplikacje mobilne do obsługi klienta, choć wygodne, nie są jeszcze spopularyzowane w naszym kraju – tylko 15 proc. polskich konsumentów wykorzystywało kiedykolwiek ten sposób komunikacji z firmą^[13]. Ze względu na oczekiwania klienta, coraz więcej firm zakłada więc nie tylko firmowe konta na Twitterze, ale także dodatkowe profile, które mają być dedykowane wyłącznie obsłudze klienta. Według danych Simply Measured^[14] tego typu konta posiada już 32 proc. wiodących światowych marek, podczas gdy pod koniec 2012 r. było to tylko 23 proc.

- Wśród sposobów kontaktowania się z klientami można wymienić aplikacje internetowe, za pomocą których klient m.in. składa zamówienia, dokonuje zgłoszeń serwisowych lub na bieżąco monitoruje status składanych zamówień. Do innowacji na tym polu można zaliczyć możliwość kontaktu z serwisem z poziomu urządzeń, nie tylko komputerów, ale już także bezpośrednio z drukarek. Konsultant zdalnie pokaże użytkownikowi, jak wykonać określony wydruk lub skan na ekranie dotykowym, w który wyposażony jest sprzęt – mówi Arkadiusz Chłopik, Office Marketing Manager, Xerox Polska.

Droga do doskonałej obsługi

Analiza i monitorowanie sposobów obsługi klienta w przedsiębiorstwie staje się kluczowym zadaniem wielu firm. Według wyliczeń Genesys, w wyniku zaniedbań na tym gruncie biznes amerykański traci rocznie ok. 83 mld dolarów, a angielski – 12 mld funtów^[15]. Firmy zaczęły dostrzegać, że dzięki prawidłowej polityce biur obsługi, mogą bardzo wiele zyskać. W Polsce proces ulepszania pracy biur obsługi postępuje ze dobrym skutkiem, co udowadniają systematycznie rosnące oceny poziomu jakości obsługi – według rankingu Wprost „Jakość obsługi klientów”, od 2009 r. poprawił się on o 31 proc., osiągając pod koniec 2012 r. poziom 63 proc^[16].

[6] http://www.parature.com/infographic-financialcustserv/

[7] http://www.parature.com/infographic-financialcustserv/

[8] http://www.parature.com/infographic-financialcustserv/

[9] Badanie przeprowadzone na zlecenie firmy Verint Systems Inc wśród 8000 konsumentów, w tym ponad 1000 polskich, 2013

[10] http://www.callcentreclinic.com/news/market-research/big-data-survey-brit-customers-will-give-up-privacy-for-better-service-48223.htm

[11] http://www.crn.pl/news/wydarzenia/wydarzenia/2013/06/polski-klient-2013-jaki-jest

[12] http://www.telecomreseller.com/2013/06/24/avaya-customer-effort-impact-study-reveals-the-cost-of-inconvenience/

[13] http://www.crn.pl/news/wydarzenia/wydarzenia/2013/06/polski-klient-2013-jaki-jest

[14] Simply Measured Twitter Customer Service Study, 2013

[15] http://www.parature.com/infographic-financialcustserv/

[16] Wprost, Jakość obsługi klientów 2012