Śmierć call center?

W zagranicznych mediach branżowych pojawia się coraz więcej artykułów o „śmierci” tradycyjnego call center. Specjaliści - głównie przedstawiciele firm oferujących samoobsługowe kanały - uważają, że wkrótce telefon przestanie być podstawowym kanałem interakcji pomiędzy firmami i ich klientami. Czy tak rzeczywiście będzie?

Wraz z rozwojem technologii zmieniły się nasze preferencje. W sytuacji, gdy poszukujemy informacji, kontakt z call center firmy przestaje być głównym źródłem pozyskania tych informacji. Zastępuje je Internet. Dzisiejszy konsument korzysta przede wszystkim z kanałów społecznościowych i mobilnych (smarthonów). Wg Intelliresponse obecnie 24% badanych konsumentów wykorzystuje pomoc wirtualnego agenta, 25% konsumentów korzysta z funkcji screen-sharing, a 27% konsumentów korzysta z funkcji click - to - call na stronie www firmy. Co ciekawe, żadna z tych metod kontaktu nie była wspomniana z badaniach dwa lata wcześniej.

Nie ma również wątpliwości, że wzrost popularności smartphonów otwiera wiele nowych możliwości do interakcji z klientami. Firmy wdrażają dedykowane aplikacje, które maja za zadanie ułatwić kontakt konsumentom, a jednocześnie obniżyć koszty interakcji przez tradycyjny kanał telefoniczny. Obecnie można sobie samemu sprawdzić dostępność towaru w sklepie czy umówić na wizytę do lekarza, jednak smartphone to ciągle telefon (i komputer w jednym) i prawdopodobne ta jego funkcja będzie ciągle wykorzystywana, chociażby w celu rozwiązania skomplikowanego problemu, którego nie rozwiąże żadna aplikacja samoobsługowa.

Umarł król niech żyje król!

Śmierć tradycyjnego call center to początek contact center przyszłości. Kanały obsługiwane przez człowieka mają nadal kluczowe znaczenie dla obsługi klienta, po prostu trzeba się rozwijać, zmieniać, aby dotrzymać kroku szybko zmieniającym się preferencjom konsumentów.

Rezultatem postępu technologicznego jest transformacja call/contact center w command center, czyli w "centrum dowodzenia". Rolą command center jest zarządzanie interakcjami z klientami na wielu płaszczyznach i w wielu kanałach, zgodnie z oczekiwaniami konsumentów, którzy wymagają od firmy możliwości kontaktu dowolnym kanałem w czasie rzeczywistym. Nie oznacza to, że wszystkie te kanały mają być obsługiwane wyłącznie przez konsultantów lub przez awatary w kanałach samoobsługowych.

Obecny konsument jest przyzwyczajony do korzystania w pierwszej kolejności z kanałów samoobsługowych do zadawania prostych pytań, które nie wymagają pomocy konsultanta. Do call center zadzwoni tylko w wyraźnej potrzebie. Dlatego rolą centrum dowodzenia jest wsparcie wszystkich interakcji, niezależnie od kanału i takie zarzadzanie wiedzą, by przepływ informacji od-do klienta odbywał się bezawaryjnie, niezależnie od wybranego kanału. Tak więc firma, która oferuje narzędzia samoobsługowe to firma, która daje klientom więcej możliwości, a tym samym w bardziej efektywny sposób buduje ich lojalność i satysfakcję.

Do dyskusji na temat metamorfozy call center w command center poprosiłam przedstawicieli firm doradczych i call center. Co sądzą o następujących głownie w wyniki postępu technologicznego zmianach?

Jaka będzie rola telefonu w call center przyszłości?

Michał Karzel – członek zarządu Call Center Poland, Suasor Consulting -„Wszystko zależy od definicji. Jeżeli przyjmiemy, że telefonem w call center jest rozmowa głosowa przesłana za pośrednictwem publicznej sieci telekomunikacyjnej, to z pewnością koniec jest bliski. Niemniej komunikacja głosowa - w moim odczuciu - będzie rosła w siłę, ponieważ jest to dla naszego gatunku najbardziej naturalny sposób porozumiewania się. Pewnie będzie się zmieniał jej charakter. W dużym stopniu będzie "komputeryzowana" i wspomagana rozlicznymi systemami, np.: rozpoznawania mowy naturalnej, emulatorami głosu, analizatorami emocji itp., a wszystko to oparte o sieci neuronowe”.

Zdaniem Tomasza Kaczmarskiego, koordynatora jednego z projektów realizowanych w Universal Agent, telefon - jako narzędzie kontaktu między konsumentem a firmą - nigdy nie zniknie, najwyżej przekształci się "elitarną" formą kontaktu między klientem VIP a usługodawcą. Poglądu takiego nie podziela dr Magdalena Stoch, Specjalista ds. Rekrutacji w Universal Agent. -"Ewolucja nowych mediów wskazuje, że tradycyjne już narzędzia kontaktu, takie jak telefon, będą stopniowo zastępowane nowymi środkami komunikowania, których obecnie nawet nie jesteśmy sobie w stanie wyobrazić. Podobnie, jak żywa mowa przekształciła się w pismo, a komiks został zastąpiony telewizją, tak i telefon przekształci się zapewne w wygodniejsze i skuteczniejsze medium. Media tradycyjne i tzw. nowe będą zapewne funkcjonowały równolegle, taka jest bowiem dynamika kultury popularnej i jej gadżetów" – komentuje dr Stoch.

Beata Nawrat, Prezes Zarządu clientservice.pl, firmy specjalizującej się we wdrożeniach standardów obsługi klienta w wewnętrznych contact center: -„ Telefon w dalszym ciągu będzie pełnił kluczową rolę, gdyż ewolucja naszych potrzeb psychicznych i percepcji na szczęście nie następuje aż tak szybko, jak ewolucja technologii komunikacji. Telefon daje możliwość wyrażenia w kontakcie emocji, zbudowania zaufania i kontaktu między klientem a firmą. W praktyce często contact center zbiera zainteresowania generowane w Internecie, ale potem - jeżeli firma chce zbudować relacje z klientem – konieczne są kontakty telefoniczne z klientami. W jednej z firm, gdzie prowadzimy analizę kanałów komunikacji i ich optymalizację, mamy następujące obserwacje: ok. 50% klientów zanim trafi do sieci sprzedaży, najpierw weryfikuje serwis firmy w kanale e-mail i telefon i przechodzi do dalszych etapów pod warunkiem pomyślnego przejścia etapu komunikacji „zdalnej”. Warunkiem utrzymania kontaktu z klientem jest oddzwanianie do niego, gdyż klient, nawet zainteresowany, tego nie robi. Wprowadzenie perfekcyjnych procedur obsługi kontaktu przez contact center podniosło konwersje z ofert na zamówienia w ciągu 12 miesięcy z 5% do prawie 30%. Kontakt telefoniczny jest po prostu sposobem weryfikacji, czy warto wchodzić w bliższe relacje z danym dostawcą”.

Andrzej Rezler, vice Prezes Zarządu Grupa DataContact uważa, że definicja call center jest przestarzała. – “Dziś „call” można wykonać na szereg sposobów – niekoniecznie z użyciem tradycyjnego telefonu. Kilka lat temu, kiedy tworzono definicje call center tradycyjna telefonia (PSTN) królowała w komunikacji. Dziś – po ponad 20 latach rewolucja w zakresie telefonii komórkowej i internetowej spowodowała, że takie kanały komunikacji jak telefon są tylko jedną z alternatyw połączenia się z… no właśnie – z kim/czym? I tu pojawia się bardziej istotne pytanie: czy w kanałach komunikacji przyszłości nadal będzie dominował kontakt z „żywym człowiekiem”. Według mnie – tak. Systemy automatyczne mają ograniczony zakres tematyczny i wiadomo, że z automatem załatwia się sprawę. Jeśli natomiast konsultant po drugiej stronie linii telefonicznej jest profesjonalistą – rozmowa z nim bywa przyjemna i owocna nie tylko w temacie, w którym dzwoniliśmy. A czy to będzie telefon, czat, VoIP, video – rozmowa czy komunikator social media – nie ma tak wielkiego znaczenia”.

Jak będzie wyglądała komunikacja z konsumentami ?

Michał Karzel - „Nie spodziewam się tu wielkiej rewolucji, a raczej popularyzowania ewentualnych modyfikacji dostępnych już rozwiązań. Sądzę, że wzrośnie wykorzystanie wielokanałowego kontaktu - co-browsing, screen-sharing, podsyłanie aktywnych linków w trakcie rozmowy, zdalny dostęp do urządzenia klienta w czasie prowadzenia rozmowy, tak żeby klientowi było łatwiej, bez podawania skomplikowanych skrótów czy instrukcji. Być może do lamusa odejdzie wysłużony IVR, albo odda pola videoIVR'om z racji popularyzacji smartphone'ów. Jakoś nie wierzę, w możliwość przejęcia dominującej roli social-mediów w contact center, pomimo ich rosnącej obecnie popularności. W rozwiązywaniu swoich problemów ludzie oczekują pewnej intymności, social-media to odbicie emocji towarzyszących codziennym sprawom, a nie miejsce do rozwiązywania problemów. Choć to na portalach społecznościowych najpewniej pojawią się aplikacje "click to call"... w roli: "zanim opublikujesz daj nam szansę"

Dr Magda Stoch -„Podejrzewam, że komunikacja na linii usługodawca - klient będzie odbywała się wieloma kanałami, których wybór będzie zależał wyłącznie od preferencji usługobiorcy. Słuchowcy wybiorą zapewne tradycyjnie telefon, wzrokowcy Skype'a, kinestetycy i czuciowcy - formy pośrednie, włącznie ze spotkaniem bezpośrednim”.

Tomasz Kaczmarski -„Medium wiodącym w najbliższym czasie stanie się videoczat, praktycznie bezpłatny dla klienta. "Tym samym wiodącą rolę w każdym call center będzie pełnił dział IT, wdrażający i utrzymujący techniczne wsparcie dla nowych rozwiązań technologicznych"

Beata Nawrat –„ Już teraz w statystykach wielu contact center komunikaty przychodzące drogą elektroniczną (social media, e-mail, formularze ze stron www) zaczynają przeważać nad ruchem telefonicznym. Oznacza to konieczność posiadania właściwego software do zarządzania kanałem komunikacji w social media oraz wyszkolonych agentów. Must have contact center staje się specyficzna umiejętność komunikowania się pisemnie; przez pocztę elektroniczną, media społecznościowe. Należy pamiętać, że język pisany nie wyraża wszystkiego, co język mówiony dopowiada intonacją – i tak np. jeden z pracowników napisał do swojego odbiorcy „Nie wszystkich stać na nasze produkty” (mając na myśli, że to produkt wyjątkowy i rozmowa o jego zakupie wyróżnia Klient) a odbiorca po prostu się obraził, gdyż uznał to za przytyk do swoich ograniczeń finansowych. Kolejnym kierunkiem w zakresie narzędzi komunikacji będzie większe wykorzystanie narzędzi mobile – aplikacje typu click-to-call zintegrowane z naszymi smartfonami.”.

Andrzej Rezler –„Przyszłość to proste procesy (sprzedaż, informacja, płatności) realizowane z użyciem automatów (IVR, Natural Language, Automatic Speech Recognition lub www). Bardziej skomplikowane (reklamacje, wsparcie techniczne, Help Desk, infolinie dla skomplikowanych produktów) – to żywy człowiek. Kanały komunikacji przesunięte bardziej w kierunku Internetu – czyli komunikatory social media, telefonia internetowa, chat, ale z dużym udziałem telefonii komórkowej i malejącym – tradycyjnej”.

Co będzie "must have"' każdego call center?

Michał Karzel –„Pozytywna emocja/intencja witająca klienta. Poczucie że dzwoniący jest ważny i "jedyny" dla rozmawiającego z nim agenta. I będzie to wynikało nie z jego słów, a sposobu i klimatu prowadzenia rozmowy. Gorąco wierzę, że tak jak kiedyś systemy nagrywające, tak w niedalekiej przyszłości systemy analizujące emocje w głosie będą wspierały zmianę sposobu prowadzenia rozmowy naszych agentów, bo ważne jest, a będzie jeszcze bardziej, nie tylko to co się mówi ale i JAK się mówi. Z innej beczki. Sądzę, że przekazywanie kontekstu rozmowy (kontaktu) przy jej transferze, lub przy nawiązaniu połączenia z poziomu aplikacji mobilnej lub strony web stanie się standardem. Zmorą naszych czasów są sytuacje, kiedy klient musi kilka razy powtarzać i wyjaśniać z czym dzwoni, a jest transferowany do innego rozmówcy, albo np. kiedy potrzebuje pomocy przy wypełnieniu formularza zamówienia biletu lotniczego i nie wie co dalej - dlatego dzwoni po pomoc”

Dr Magda Stoch –„W związku ze zróżnicowaniem kanałów kontaktu z klientem, call center przyszłości będzie zapewne posiadało w swojej ofercie pakiety usług "universal" i "vip" dla klientów z różą zawartością portfela. W interesie firm już teraz jest różnicowanie pozyskiwanych projektów pod względem ich specyfiki, dzięki czemu mogą one oprzeć się chwiejnej dynamice współczesnego wolnego rynku. Każde call center będzie zapewne posiadało standardowy pakiet usług sprzedażowych, windykacyjnych, technicznych i infolinii.

Beata Nawrat –„Aktywne wychodzenie do konsumentów za pomocą komunikacji w mediach społecznościowych, na forach profesjonalnych, w komentarzach będzie tym samym, czym parę lat temu był aktywny telemarketing. W praktyce jeszcze niewiele firm to robi, dlatego pionierzy świadomej komunikacji ze pomocą mediów społecznościowych zyskają przewagę przed konkurencją. Drugim obowiązkowym elementem będzie planowanie komunikacji w cyklu indywidualnie planowanym z każdym klientem. Firmy, które nie wprowadzą zindywidualizowanej komunikacji po prostu stracą klientów i przychody”.

Andrzej Rezler -„Silna integracja systemów call center z aplikacjami internetowymi oraz powoli wdrażane systemy automatyczne – głównie „wirtualni Agenci”.

Czy dane wskazujące na zwiększenie roli kanałów samoobsługowych mają odniesienie także do rynku polskiego?

Michał Karzel –„Wartości procentowe, pewnie są inne, choć kierunki zmian wydają się podobne. Z jednej strony inteligentna i przyjazna dla użytkownika automatyzacja procesów (boty rozpoznające język naturalny - mówiony lub pisany) z drugiej, ułatwienie mu rozwiązania nurtującego go problemu - szybko, łatwo, od razu, bez zbędnego tłumaczenia i objaśniania, bez wysiłku z jego strony... bo w takim kierunku zmieniają się oczekiwania współczesnego człowieka.

Tomasz Kaczmarski -"Z pewnością tak, ale z opóźnieniem 1-2 lat. Implementacja tego typu rozwiązań może przynieść oszczędności dla firmy, ale jednocześnie pociąga za sobą większe koszty wdrożenia i utrzymania".

Dr Magda Stoch - "Zgadzam się z Tomkiem w kwestii pewnej wtórności rozwiązań technologicznym na rodzimym rynku, ale też optymistyczniej patrzę w przyszłość w kwestii zastosowania tzw. nowych mediów. Może okazać się, że nasz system edukacji technicznej w końcu wejdzie w porozumienie z rynkiem pracy i gospodarki, i to my będziemy kreowali przyszłość. Do tego są oczywiście potrzebne duże pieniądze. Ale to już odrębny temat do dyskusji".

Beata Nawrat –„Polski rynek zawsze różnił się od rynków np. zachodniej Europy. Jesteśmy bardziej nastawieni na kontakt osobisty, choćby przez telefon i konsekwentnie, gdy tylko mamy taką szanse unikamy np. IVR. Wirtualnego agenta traktujemy jako zabawny gadżet a szybką dostępność kontaktu z dobrze wyszkolonym konsultantem uważamy za podstawę serwisu ze strony firmy. Oczekujemy rozmowy telefonicznej i pisemnej odpowiedzi na wszelkie zapytania, najlepiej w ciągu kilku godzin. Doskonale przeszkolony konsultant to będzie warunek funkcjonowania contact center najbliższych lat, bo technologia staje się tania i powszechnie dostępna. Miejmy nadzieję, że wymaganie wyższych niż kiedykolwiek kompetencji agentów doprowadzi do lepszej ich selekcji, zmniejszenia rotacji, możliwości płacenia wyższych wynagrodzeń, w efekcie wyższej jakości pracy”.

Andrzej Rezler –„Klienci na polskim rynku używają wszystkich tych narzędzi. Czy dane te (procentowo) można zastosować do polskiego rynku – nie wiem, ale moim zdaniem aktywnych użytkowników tych kanałów jest kilkakrotnie mniej niż w podanym zestawieniu”.