Vincent Vanden Bossche o jakości i europejskim rynku Contact Center

Podczas naszego ostatniego spotkania w Berlinie zarówno na forum jak i w kuluarach mówiło się o "jakości". Pamiętam odbijające się echem opinie wielu managerów, że choć niemal każda firma cc ma ją wpisaną w "misję" czy też "wartości" to z punktu widzenia klientów / konsumentów ale i zlecających jest to jednak problem. Chciałbym z pociągnąć ten wątek dalej i namówić Pana do wyrażenia swoich opinii na temat poziomu jakości świadczonej przez call center w Europie.

Maciej Buś: Zarysujmy najpierw ramy tego o czym mówimy. Czym jest jakość w "Call Center"?

Vincent Vanden Bossche: Jakość nawiązuje do kontroli jakości połączeń przychodzących. Przedstawiciele Customer Care mają bardzo monotonne codzienne zadanie z szerokim wachlarzem różnych dzwoniących z różnych części świata oraz kraju. W tym samym czasie, zależnie od tego z którymi produktami ma do czynienia contact center, zawsze jest odpowiedni sposób na obsługę klienta.

Podstawowym założeniem i celem Jakości jest standaryzacja funkcjonowania przedstawiciela customer contact center (nazywajmy ich dalej CCR) i zapewnienie, że ich działania są mierzone skalą zdefiniowanych poziomów działalności. Jakość zapewnia CCR postępowanie według wskazówek biznesowych oraz określonego protokołu aby uniknąć obu z dwóch wymienionych rzeczy: otwarta wojna gdzie ani dzwoniący ani klient nie jest zadowolony z produktu bądź usługi, albo odchylenie w metodologii wykorzystywanej przez wielu CCR. Obsługa klienta nie może zostać standaryzowana, jeśli CCR robi to co mu się podoba. Jakość zapewnia to, że wszyscy postępują w określony sposób. Co za tym idzie, Jakość zapewnia przestrzeganie zasad poprzez zidentyfikowanie CCR, którzy tracą na osiągach ze względu na zdalność albo jej brak, oraz zapewnia otrzymanie przez nich odpowiedniego szkolenia aby ulepszyć i sukcesywnie trzymać się standardów, które zostały odgórnie narzucone.

MB: Kiedy patrzy Pan na mapę Europy (np. Europejskiego benchmarku CC) czy widzi różnice w poziomie jakości świadczonych usług call center w poszczególnych krajach czy też regionach?

VVB: Ogólnie obserwujemy różnice pomiędzy regionalnymi skupiskami.

Zachodnia Europa I Skadynawia pokazuje nam obraz w miarę dojrzałego rynku ze znacznymi częściami populacji, która pracuje w przemyśle customer contact center, z limitowanym wskaźnikiem wzrostu oraz proporcjami outsourcingowymi.

Europa Środkowa I Południowa Europa wydają się być podobne i mogły być uważane za część drugiej fali rozszerzającej się branży customer contact center. Proporcje aktywnej populacji są poniżej 1% ale jest to więcej niż nowe „skupiska regionalne”. Wskaźniki wzrostu są wyższe niż w Europie Zachodniej a outsourcing oraz outbound są na porównywalnym poziomie.

Wschodnia Europa wykazuje właściwości nowo - rozwijającego się terytorium, z niższym udziałem populacji i ogólnie większymi tendencjami wzrostowymi. Jako, że kraje te charakteryzują się mniej składnym obrazem ze względu na jeszcze niestabilny obraz, którymi cechują się nowe rynki, lubimy wyróżnić 3 podsekcje. Kraje Bałtyckie, z ustanowioną społecznością outsourcingową i dużymi centrami które działają także poza granicami swojego lokalnego rynku; Części Północno Wschodnie, zdominowane przez rosyjskie i ukraińskie projekty rozwojowe oraz części południowo wschodnie, gdzie na czele stoi Turcja.

Biorąc pod uwagę wyżej wymienione element, ważnym błędem byłoby myślenie, że poziom jakości związany jest z zaawansowaniem i dojrzałością wyniku oraz z poziomem jego rozwoju. Dla mnie Jakość jest bardziej stanem umysłu. Niektórzy liderzy firm dawno już zrozumieli, że rozwój i ewolucja różnych procesów jest podstawą dla rozwoju i przyszłości ich firm.

MB: Weźmy zatem na tapetę dwa modele biznesowe: Inhouse i outsourcing - czy możemy zaryzykować stwierdzenie, że model biznesowy nie ma tu znaczenia ? Czy w obu przypadkach świadczona usługa jest tak samo dobra?

VVB: Myślenie o stworzeniu modelu biznesowego? Taki model daje Tobie świetny start ponieważ jest jednym z najważniejszych jeśli chodzi o operowanie customer contact center z powodzeniem, pomaga jasno określić misję, cele biznesowe, i sposoby wykonania na których musisz się skupić aby osiągnąć te cele.

Poniżej wymieniam podstawowe elementy składowe modelu biznesowego customer contact center:

Misja:

Rozpoznaje jak customer contact center wspiera cele i strategię firmy. Określa długoterminowe potrzeby firmy w stosunku do customer contact cetner.

Cele biznesowe:

• Pokazuje krótko i średnio terminowe cele – najpewniej na okres roku
• Definiuje co na tę chwilę firma potrzebuje od customer contact center
• Przedstawia zarys konkretnych działań, które powinny być przeprowadzone przez contact center.

Ścieżki działania:

• Przedstawienie procesu i zachowań, które pomogą customer contact center osiągnąć wytyczone cele biznesowe.
• Są możliwe do zmierzenia (z reguły)
• Są w stanie wpłynąć na cele customer contact center
• Pokazują w jaki sposób kontrolowane działania customer contact center wpływają na całokształt

Jeśli chodzi o drugą część pytania, wydaje się oczywistym rozumienie firm outsourcingowych jako „profesjonalne”, a co za tym idzie reprezentującym wyższą jakość. Ale czy jest tak w rzeczywistości?

Szczerze mówiąc, mój punkt widzenia jest trochę inny. W rzeczy samej, z upływem czasu możemy zauważyć, że firmy wewnętrzne (banki, firmy ubezpieczeniowe, telco itp.), które nie są „prawdziwymi customer contact center” przywiązują dużą wagę do konfiguracji, rozwoju i przyszłości ich procesów, a co za tym idzie są wysoko oceniane jeśli chodzi o jakość usług.

MB: Dlaczego Pańskim zdaniem outsourcing często nie potrafi zapewnić odpowiedniej jakości ?

VVB: Customer service i centra customer contact często działały w outsourcingu i były jakby wyłączone przez wiele lat. Firmy szukały partnerów outsourcingowych aby sprostać potrzebie: aby utrzymywać połącznia po jak najmniejszym koszcie, aby pokierować wyzwaniem dotyczącym doboru pracowników albo uwydatnić kwestie pojemności, albo aby zapewnić wyspecjalizowaną funkcję taką jak outbound. Niektóre firmy używają także outsourcingu jako „ekspertów” do kontaktu aby je reprezentowały przez telefon, e-mail i czat, podczas gdy reszta firmy może skupić się na ukierunkowaniu energii na kompetencjach i strategii. Dla wielu firm było to dobre rozwiązanie.

Jednak badania przeprowadzone przez Gartner I inne firmy analizujące pokazują znaczne ryzyko związane z outsourcing customer contact center. Większość firm nie podchodzi do outsourcingu jako do strategicznego starania. Z reguły skupiają się na poziomach obsługi oraz kosztach, jednak nie udaje im się stworzyć znaczącego kosztu oraz analiz które pomogły by pomóc w optymalizacji zysków firmy.

Dodatkowo, customer contact center jest bardzo ważnym członem organizacji. Firmy nie chcą przekazywać utrzymywania relacji z klientami byle jakiem customer kontact center. Z drugiej strony niewiele firm decyduje się na przejęcie całkowicie takiego przedsięwzięcia.

Dzisiaj w trakcie przeprowadzania jest nowe badanie i pokazuje jak kształtuje się outsourcing.

Z drugiej strony, będąc w kontakcie z klientami w drogim biznesie, mimo wszystkich wysiłków aby nakłonić ich do odwrotnych działań, klienci bardzo chcieliby rozmawiać osobiście, nie z maszyną albo stroną www. Dla wielu firm, to oznacza utrzymywanie customer contact center, które wspiera wiele kanałów komunikacji. Z racji tego, że jest to kosztowne, firmy szukają gdzie można oszczędzić, poprzez przesuwanie contact center do outsourcingu.

Czy jest to dobry pomysł? Jednym słowem: Nie. Klienci to twoja wartość numer 1. – zdenerwuj ich, daj im złą obsługę albo po prostu sfrustruj ich a będą chcieli wydać mniej pieniędzy, albo gorzej – odejdą. Outsourcer może być specjalistą prowadzącym customer contact center, ale jak dużo może wiedzieć o Twojej firmie, twojej polityce działania, kulturze pracy i sposobie w jaki chcesz żeby klienci byli traktowani? Jak może wiedzieć, którzy klienci są najważniejsi i potrzebują wyjątkowej obsługi, a w których przypadku wystarczy obsługa automatyczna? Ogólnie wydaje się, że rozwiązanie typu outsourcing to opcja tańsza, ale ile osób przyzna się do ukrytych kosztów i ryzyka?

Z drugiej strony, czy outsourcing może być rozwiązaniem? Oczywiście. W dzisiejszym „płaskim”, wysoce konkurencyjnym świecie, firmy muszą rozważyć opcje, które pomogą im zmniejszyć koszty, potencjalnie zwiększyć dochód i – tak – nawet dawać lepsze rezultaty w postaci jakości. Podczas ponad 10ciu lat konsultacji miałem wielu klientów, którzy byli zadowoleni z outsourcingu. Jedne firmy posiadały outsourcing bardzo blisko, inne na drugim końcu kraju. Niektórzy tuż za granicą, a jeszcze inni za oceanem.

Outsourcing jest czymś koniecznym do rozważenia dla mądrych, strategicznie myślących firm. Musisz wiedzieć kiedy i dlaczego ich użyć i ostrożnie podejść do tego przedsięwzięcia.

MB: Zgodzi się Pan ze mną, że call center to narzędzie? Myślę, że jego źródłem było dążenie do zrobienia więcej w krótszym czasie czyli taniej. Jak dbanie o jakość ma się do taniości świadczonej usługi?

VVB: Aby odpowiedzieć na to pytanie, które według mnie jest niezwykle ważne, muszę rozdzielić je między dwie różne koncepcje: call center I customer contact center.

Call center jest miejscem fizycznym, gdzie telefony od klienta i inne przyjmowane są przez organizację, z reguły z częściową automatyzacją bazującą na komputerach. Z reguły call center ma możliwość odbierania dość dużej ilości telefonów w tym samym czasie, wyświetlania i przekazywania do osoby wykwalifikowanej, oraz możliwość prowadzenia rejestru rozmów. Call centra używane są przez firmy gdzie zamówienia prowadzone są przez e-mail, firmy telemarketingowe, biura wsparcia produktowego oraz inne duże firmy, które korzystają z telefonów aby sprzedawać produkty i usługi.

Customer contact center (także nazywane customer interaction center albo e-customer contact center) jest punktem centralnym w przedsięwzięciu, z którego to wszystkie kontakty z klientem będą obsługiwane. Z reguły customer contact center zawiera jeden bądź więcej online customer contact center ale może zawierać też inne typy kontaktu z klientem takie jak e-mail newsletter, katalogi wysyłane pocztą, wpisy na strony i czaty, oraz kolekcjonowanie danych klienta podczas zakupów w sklepach. Customer contact center jest generalnie częścią większego przedsięwzięcia CRM (customer relationship management).

Customer contact center z reguły posiada specjalne oprogramowanie, które pozwala na przepływ informacji kontaktowych do odpowiednich ludzi, do wyszukiwania kontaktów i zbierania danych. Customer contact center uznawane jest za bardzo istotny element w marketingu wielokanałowym.

Obie struktury wymagają silnych i dobrze rozwiniętych procesów troskliwej obsługi klienta. Z tego względu uważam iż powinno się je rozumieć jako bardzo ważny kanał komunikacji dla firmy.

MB: Lekarstwem na niską jakość obsługi miała być norma 15838. Jak po 3 latach od jej opracowania i wdrożenia przełożyła się ona na poprawę jakości?

VVB: Uważam, że norma EN 15838 jest dobrym instrumentem oraz została stworzona przez znaczącą ilość profesjonalistów europejskich. Nie uważam, że jest nieprzydatna, tylko brakuje jej rozreklamowania.

MB: Jest Pan znaną i szanowaną w świecie call center osobą. Jakich rad a może wręcz zaleceń udzieliłby Pan rynkowi w całej Europie w kwestii jakości ?

VVB: Oczywistym jest, że utrzymywanie jakości jest bardzo ważnym aspektem działań firmy, jednak w niektórych obszarach jest to ważniejsze np. w customer contact center. Powód jest prosty: bardzo często moment pierwszego „styku” klienta z firmą – to znaczy w pierwszych obszarach biznesowych gdzie klient dokonuje kontaktu jest najważniejszy. Co za tym idzie, contact centra niosą na sobie obciążenie zapewnienia dobrego kontaktu z klientem. Zależnie od tego wrażenia mogą wpłynąć negatywnie bądź pozytywnie na rozwój relacji zanim ona tak naprawdę się zacznie. Co za tym idzie, zarządzanie jakością w customer contact center jest priorytetem.

Jednak wyrobienie i utrzymywanie wysokiego poziomu jakości jest wystarczająco trudne w customer contact center firm już działających, co za tym idzie w przypadku firm rozpoczynających działalność może okazać się nie lada wyzwaniem. W rzeczy samej, przedsięwzięcia szybko rozwijające się mają masę pracy starając się zapewnić ich customer contact center wysokie standardy jakości, które wyjdą naprzeciw oczekiwaniom klienta.

Pierwszym i najważniejszym krokiem przy tworzeniu customer contact center z najwyższej półki jest zrozumienie misji. Wszystkie customer contact center niezależnie od wielkości mają te same cztery Misje:

• Zadowolić klienta.
• Zwiększyć wydajność.
• Zminimalizować koszty.
• Zapewnić wartościowy pogląd na temat biznesu firmy.

Kilka rad:

Naucz się potrzeby ciągłego szkolenia.

Aby dokonać oceny customer contact center, managerowie często słuchają nagranych rozmów między klientem a przedstawicielem customer contact center. Poprzez takie słuchanie managerowie mogą dowiedzieć się jaki jest poziom wiedzy przedstawicieli na temat produktu czy firmy. Mogą także sprawdzić poziom komunikacji z klientami. Jeśli przedstawiciel będzie miał braki w wiedzy o produkcie bądź firmie może zaistnieć potrzeba dodatkowych szkoleń.

Polepsz obsługę klienta.

Monitorowanie rozmów agentów może zwiększyć jakość obsługi klienta. Agenci powinni być pozytywni, dobrze wychowani i mili podczas każdej z rozmów, nawet z najtrudniejszymi klientami. Agent także powinien dawać do zrozumienia, że aktywnie słucha klienta, pewny swojej wiedzy na temat firmy i produktów, oraz że jest oddany i chętny pomóc klientowi rozwiązać problem. Dodatkowo powinien używać imienia klienta podczas rozmowy, oraz dawać bardzo przejrzyste wskazówki pozostając w kontroli nad rozmową. Bez tych umiejętności komunikacyjnych, customer service może stać się miejscem reklamacji. Przeprowadzając ocenę jakości rozmów, firma może dowiedzieć się jakie są główne przyczyny kontaktu klienta z firmą, jak działają agenci, i którzy z nich wstrzymują firmę przed osiągnięciem jej celów.

Zwiększ szybkość obsługi.

Kiedy agent zaczyna rozmowę, musi być w stanie zidentyfikować właściwie klienta przy pomocy systemu który posiada. Jeśli agent nie zna odpowiedzi na pytanie od razu, musi być biegły w obsłudze bazy danych, która mu tę odpowiedź udzieli. Na koniec rozmowy agent musi być pewny, że pomógł klientowi. Idealnie kiedy agent przejdzie płynnie przez każdy krok rozmowy. Jednakże oceny rozmów pokażą czy nie jest potrzebne dodatkowe szkolenie bądź zatrudnienie większej ilości pracowników.

Branding firmy I generowanie leadów.

Każda interakcja customer contact service z klientem ma potencjał rozwinąć się w sprzedaż. Na przykład gdy klient dzwoni do obsługi klienta firmy komórkowej, agent ma możliwość przedstawienia nowej usługi. Dodatkowo, jeśli klient ma dobre doświadczenia z agentem, albo regularnie otrzymuje dobrą obsługę kiedy dzwoni do firmy, może to się przełożyć na sprzedaż. Poprzez badanie i ocenę jakości agentów firma może monitorować pracowników reprezentujących markę i osiągających zamierzone rezultaty.

Call Center Day 2013 KickStarter