Wpływ social mediów na trendy w obsłudze klienta
Firma badawcza Forrester na początku 2012 roku opublikowała główne trendy związane z obsługą klienta. Obok tych związanych z BPM (usprawnienie zarządzania procesami obslugi klienta w firmie), SaaS czy cloud computing, duży nacisk kładzie na interakcje z konsumentami w social media.
Forrester przewiduje, że w dalszym ciągu będzie rosło zainteresowanie zintegrowaną komunikacją, co oznacza, że konsument będzie mógł zainicjować kontakt z firmą w jednym kanale komunikacji, a zakończyć go w innym. Jak obecnie taki proces wygląda w polskich firmach? Czy doczekaliśmy się znaczących implementacji kanału social media w obsłudze klienta? O tym w następnym odcinku.
Dzisiaj chciałam się podzielić moimi przemyśleniami o „rewolucji przez social media”. I nie mam tu na myśli tytułu książki popełnionej przez Michała Sadowskiego z brand24.pl. Rewolucja spowodowana popularnością social media oznacza zmianę w postrzeganiu klienta i jego potrzeb przez firmy, a co za tym idzie zmianę w strategiach zwiększania wartości firm.
Rewolucja ta wymaga wprowadzania nowych kanałów komunikacji do obsługi klienta i nowej usługi: zarzadzania relacjami w klientami w social media. Opiera się na tezie, że w erze nasycenia rynków produktami i usługami o podobnych cechach i wartości pozyskanie klienta staje się coraz droższe. Co więcej, już pozyskany klient jest nielojalny, bo bariera wyjścia z relacji z daną firmą jest bardzo niska. Dlatego trzeba więcej uwagi poświęcić zwiększaniu wartości i utrzymaniu już posiadanych klientów. Social media wydają się być idealnym „medium” do tego typu aktywności.
Rewolucja to także zmiana sposobu myślenia managerów właśnie poprzez pryzmat swoich największych aktywów – lojalnych klientów.
W Polsce ciągle jeszcze zarządzanie kontentem w social media jest domeną działów marketingu. Skupiają się one głównie na działaniach promocyjnych w sieci związanych z pozyskaniem klientów.
Tymczasem obecność firmy w social media wymaga przekształceń strukturalnych w firmach i przeniesienia odpowiedzialności za takie kontakty z marketingu do „customer service”. Dlaczego?
Customer 2.0 – nierozerwalnie połączony z web 2.0
Konsument 1.0 był przywiązany do marki siłą inercji. Starsze pokolenia od lat mają konto w PKO, telefon w TP a ubezpieczenie PZU. Zarzucanie konsumenta 2.0 przy użyciu wszystkich kanałów komunikacji ofertami, informacjami, konkursami powoduje, że szuka on alternatywy i staje się nielojalny w stosunku do marek czy firm zawyżających cenę lub nie interesujących się jego problemami (inercja zostaje łatwo przerwana). Lojalny konsument „nie leci” na atrakcyjne oferty, konkursy i obietnicę nagrody. To dają wszystkie marki.
Lojalność klienta buduje się pozytywnym doświadczeniem z marką. Customer Experience (CE) to suma wszystkich doświadczeń ze związku konsumenta z marką. Od świadomości istnienia marki, poprzez odkrywanie jej atutów i osobistych korzyści, zakup, doświadczenia ze „związku” po rozstanie lub zostanie adwokatem i „influencerem”.
Jak widać, w każdym z powyższych etapów, największą rolę odgrywa osobista interakcja klienta z marką, co oznacza konieczność obecności działu obsługi klienta wspomaganego marketingiem ( a NIE ODWROTNIE) w całym cyklu życia klienta. Obsługa klienta w firmie to największe źródło wszelkich informacji o obecnym kliencie. To także największa baza wiedzy związana z produktami czy usługami firmy. I obsługa wszystkich kanałów komunikacji z konsumentami. Takich narzędzi i informacji nie posiada firmowy marketing. Ma on natomiast wiedzę analityczną sentymentu konsumentów oraz narzędzia monitoringu social media (przy okazji przypominam, że analiza sentymentu czyli nastroju konsumenta w call center istniała dużo wcześniej zanim stała się „must have” w social media;)
Tylko połączenie zasobów, kompetencji, posiadanej wiedzy i informacji marketingu i obsługi klienta z nowej generacji narzędziami komunikacji umożliwiającymi prowadzenie procesów end-to-end we wszystkich kanałach otwiera przed firmami ekscytujące, innowacyjne podejście do interakcji z konsumentami.
Firmy, które zaimplementują social media w obsługę klienta mogą zwiększyć przychody i świadomość marki w zastraszającym tempie. Kilka osób jest w stanie „słuchać” tysięcy rozmów w sieci na temat marek, produktów i usług w skali globalnej. Przy bardzo szybkim zwrocie z inwestycji.
Za informacje, które można zgromadzić, managerowie sprzed 20 lat podpisaliby pakt z diabłem.
