Zarządzanie jakością obsługi klienta

Contact center to pierwsza linia frontu w kontaktach pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem. Firmy, których centra kontaktowe zapewniają satysfakcjonującą i bezproblemową obsługę klienta, są nagradzane lojalnością klientów. Z drugiej strony, pojedyncze złe doświadczenie z centrum kontaktowym może prowadzić do utraty klienta na zawsze. Choć zadowolenie z obsługi przez contact center znacząco wpływa na lojalność klienta, niewiele firm potrafi sobie poradzić z właściwym pomiarem jakości działania tego działu.

Nowy klient czy klient lojalny?

Korzyści z utrzymania klientów są oczywiste:

• Średnio 96% klientów, którzy spotkali się ze złą obsługą, nie zgłasza tego faktu, a 91% spośród tych niezadowolonych nie wraca
• Niezadowoleni klienci opowiedzą o swoim złym doświadczeniu 10 innym osobom – potencjalnym klientom
• Zdobycie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego; jest przy tym 10 razy trudniejsze
• Wzrost wskaźnika utrzymania klientów o 10% zwykle zwiększa zyski o 30%, podczas gdy wzrost o 5% może zwiększyć zyski o 25% do 125%
• Prawdopodobieństwo sprzedaży na rzecz obecnego klienta wynosi 60-70%, podczas gdy prawdopodobieństwo sprzedaży na rzecz nowego, potencjalnego klienta to 5-20%

Źródło: Marketing Metrics, Bain & Co., Gartner Group

Większość firm zdaje sobie sprawę z wartości, jaką przynosi biznesowi zadowolony klient. Dlaczego zatem ci ostatni wciąż narzekają na obsługę i serwis posprzedażowy? Wystarczy porównać dwa sondaże przeprowadzone na polskim rynku na zlecenie Interactive Intelligence, aby stwierdzić, jak bardzo wewnętrzne pomiary jakości obsługi klienta w firmach rozmijają się z rzeczywistością. W sondażu wykonanym w 2010 roku w grupie ok. 70 managerów call/contact center aż 76% ankietowanych uznało, że sposób monitorowania i zarządzania jakością call center spełnia swoją rolę. Jednak o wiele niższa jest opinia klientów – w badaniu satysfakcji osób korzystających z call center jedynie 8,6% respondentów stwierdziło, że poziom obsługi był całkowicie zadowalający.

Brak wydajnych narzędzi

Skąd taka niespójność? Choć większość centrów kontaktowych stosuje różnego rodzaju badania satysfakcji klienta, jednak metody pomiaru pozostają daleko w tyle za potrzebami przedsiębiorstw.

Nowoczesne narzędzia pomiaru informacją zwrotną powinny być:

• przeprowadzone bezpośrednio po – a najlepiej podczas – rozmowy z klientem, aby wyniki nie zostały zniekształcone przez upływ czasu
• zautomatyzowane, aby zminimalizować możliwość subiektywnego wpływu pracownika firmy na wyniki
• wydajne – czyli przynoszące wynik powyżej 5-8% odpowiedzi
• opłacalne dla firmy

W polskich centrach kontaktowych najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji zwrotnej jest oddzwanianie do losowo wybranego klienta jakiś czas po rozmowie. To efektywna metoda, ale dość kosztowna. Tańszym narzędziem jest uzyskiwanie informacji za pomocą poczty elektronicznej – niestety, ta metoda jest z kolei mało wydajna. Najlepszy stosunek wydajności do kosztów generują automatyczne ankiety prowadzone za pomocą IVR. Ważne jest jednak, aby pytania o jakość obsługi zadać bezpośrednio po rozmowie z klientem – w ankiecie po połączeniu.

Źródło: Badania jakości obsługi klienta wykonane na zlecenie Interactive Intelligence w 2010 roku w grupie ok. 70 managerów centrów kontaktowych.

Wyobraźmy sobie, że jako klient otrzymujemy telefon z prośbą o uczestnictwo w ankiecie – godzinę czy dwie po zakończeniu rozmowy, a czasami nawet kilka dni później. Mamy odpowiedzieć na pytania i szczegółowo opisać wrażenia z obsługi, ale w tym momencie trudno już sobie je przypomnieć, a przekazywane informacje obarczone są lukami w pamięci. Ten sam problem dotyczy ankiet przesyłanych pocztą, które docierają do klienta kilka dni po zakończeniu interakcji. Nawet jeśli klienci wypełnią i odeślą ankietę – a większość ludzi raczej tego nie robi – to ich odpowiedzi nie oddają dokładnie przebiegu wydarzeń podczas interakcji odbywającej się kilka dni wcześniej. Zdaniem analityków z Gartner Group, pomiary zadowolenia wykonane natychmiast po interakcji są o 40% dokładniejsze niż opinie zebrane 24 godziny po zdarzeniu (lub później).

10 kroków do przygotowania skutecznej ankiety

Postęp w technologii centrów kontaktowych zwiększył liczbę narzędzi do prowadzenia automatycznych ankiet bezpośrednio po rozmowie z konsultantem. Jednak sama technologia nie gwarantuje skuteczności narzędzia. Konstrukcja oraz sposób realizacji ankiet ma znaczący wpływ na wiarygodność uzyskanych wyników. Aby uzyskać użyteczne informacje, banki muszą sięgnąć po odpowiednią technologię w połączeniu z najlepszymi praktykami tworzenia ankiet.

CFI Group w opracowaniu American Customer Satisfaction Index™ (ACSI) publikowanym corocznie przez Uniwersytet Michigan oferuje 10 porad dotyczących konstrukcji ankiet.

• Projektuj ankietę w sposób naukowy. Pytanie typu: „Czy agent posiadał odpowiednią wiedzę i doświadczenie?” dotyka jednocześnie dwóch kwestii, przez co nie pozwala zebrać miarodajnych informacji na temat którejkolwiek z tych dwóch kwalifikacji. Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego zagadnienia.
• Określ cel. Zdefiniuj z góry, co chcesz osiągnąć, i nie zbaczaj z obranej ścieżki. Jeśli celem jest zebranie opinii na temat poziomu wiedzy agenta, nie pozwól, aby dział marketingu dodał pytanie o nowej promocji z gratisami. Celowość ankiety to także wyraz szacunku dla czasu klientów.
• Skróć ankietę do minimum. Praktyka wskazuje, że ankiety trwające 2 do 3 minut pozwalają zebrać wystarczająco dużo informacji, a jednocześnie nie nużą klienta.
• Mierz to, co istotne. Załóżmy, że ankieta skierowana do podróżnych prosi, aby ocenili linię lotniczą wg „ważnych charakterystyk”, a respondenci na pierwszym miejscu umieszczają bezpieczeństwo. Jednakże to nie bezpieczeństwo decyduje o tym, którego przewoźnika wybiorą klienci – istotne są cena, rozkład połączeń oraz programy nagradzające lojalność. Należy skupić się na analizie rzeczywistych związków przyczynowo-skutkowych.
• Korzystaj z odpowiedniej skali. W przypadku większości ankiet konsumenckich standardem jest skala 10-punktowa. Jednakże dla automatycznych ankiet IVR organizacja ACSI zaleca skalę 9-punktową, która wykorzystuje klawisze na telefonie od 1 do 9. Zabezpiecza to przed wprowadzeniem błędnych odpowiedzi w sytuacji, gdy klient zbyt wolno wpisuje następujące po sobie 1 i 0.
• Nie wzoruj się na wynikach innych – znajdź wynik odpowiedni dla siebie. Nie zwracaj uwagi na średnie wzorce branżowe bądź wyniki obecnie najlepszych organizacji. Chodzi o opinię klientów Twojej firmy.
• Koordynuj działania z działem IT. Ankiety wymagają integracji mechanizmów symulacji mowy, IVR i nagrywania. Zespoły IT muszą wiedzieć z wyprzedzeniem o takich akcjach... i konieczne jest przekonanie ich do tej idei.
• Nie wykorzystuj wyników ankiet do oceny konkretnych osób. Posługuj się nimi do szkolenia agentów, którzy otrzymują niskie oceny, a także do dopasowania programu szkoleniowego w celu ciągłej poprawy. Nagrania z rozmów agentów otrzymujących wysokie oceny także mogą być pomocnym narzędziem.
• Raportuj i udostępniaj wyniki. Wyniki ankiet powinny być udostępniane użytkownikom po ich zakończeniu.
• Jeśli zainwestowałeś, spraw, aby inicjatywa się powiodła. Zrozumienie klientów poprawia wyniki centrum kontaktowego, zwiększa ich lojalność oraz podnosi przychody firmy.

Dla większości contact center podstawowym celem badania satysfakcji klientów jest wewnętrzna weryfikacja pracy konsultantów. Jednak korzyści z właściwie przeprowadzonego wywiadu mogą być o wiele większe. Dla przykładu, sondaż przeprowadzony po kampanii telemarketingowej może obnażyć słabe strony nie tylko po stronie wykonania, ale również planowania akcji. Czy dobrze dobrano grupę docelową dla danego produktu? Czy zalety, które podkreślali konsultanci, były dla odbiorców przekonujące? Co stanowiło barierę wstrzymującą sprzedaż? Takie analizy mogą być bezcenny dla działu marketingu i rozwoju produktu.

Ankiety powinny być skonstruowane w taki sposób, aby zebrane dane pozwalały myśleć do przodu, a nie tylko dowiedzieć się „jak nam szło w ostatnim okresie.” Ankiety i dane, które pokazują wyłącznie krótkoterminowe zadowolenie klientów, nie informują kierownictwa centrum kontaktowego na czym najlepiej się skoncentrować, aby poprawić jakość obsługi i doznania klientów. Jaki jest największy błąd popełniany przez centra kontaktowe przy formułowaniu oraz analizie wyników ankiet? Moim zdaniem największym problemem jest mgliste pojęcie wielu managerów centrów kontaktowych, na jakie dokładnie pytania szukają odpowiedzi oraz w jaki sposób opinie klientów zostaną wykorzystane do poprawy jakości obsługi. Solidne badanie zadowolenia nie polega na szybkim przygotowaniu ankiety z szablonu, poczekaniu na dane, a potem zastanawianiu się, co one oznaczają. Konieczne jest opracowanie wstępnej, dobrze przemyślanej hipotezy, przetestowanie jej, a następnie dopracowywanie wg potrzeb. Równie ważna jest sprawdzona metodologia do analizy wyników; w przeciwnym razie wnioski z ankiet mogą łatwo zostać podważone przez osoby, które nie zgadzają się z płynącym z nich przesłaniem.