Wywiady

Dziś mówię o autentycznym Employer Brandingu - wywiad z Zytą Machnicką

1 263

Zyta, to będzie nietypowy wywiad. Poznaliśmy się już kilka lat temu, więc pozwolę sobie naszą rozmowę poprowadzić per „Ty”. Ale do rzeczy. Zacznijmy od wyjaśnienia pojęcia, które jest dla Ciebie oczywiste, ale w powszechnym obiegu nie jest tak do końca jednoznaczne. A więc – co to jest EB, czyli Employer Branding? – Podaj, proszę, swoją definicję?

Zyta Machnicka, CEO Lightness, autorka bloga CandidateExperience.pl oraz książki "Lepszy pracodawca": Przez ostatnie dwie dekady mówiło się, że EB jest po prostu budowaniem wizerunku pracodawcy z wyboru, czyli takiego, u którego chce się pracować w pierwszej kolejności. Problem jednak w tym, że dla wielu pracodawców to „budowanie wizerunku” oznaczało (i dla niektórych, niestety, oznacza dalej) konieczność malowania firmowej trawy na zielono – w oficjalnych materiałach rekrutacyjnych i wizerunkowych przedsiębiorstwo było bez skazy, pracownicy z uśmiechem na twarzy przybijali sobie piątki i grali w piłkarzyki, a szefowie wiedzieli wszystko o dobrym szefowaniu. Jednak po wejściu do środka i rozpoczęciu pracy okazywało się, że niemal w każdej szafie jest ukryty jakiś trup (o którym można było usłyszeć najczęściej na firmowej fajce, piwie lub przeczytać na GoWorku). A ten rozdźwięk między komunikacją wewnątrz i na zewnątrz niósł ze sobą solidną frustrację i kolejne problemy.

Dlatego, gdy mówię o EB, dodaję dziś do niego przymiotnik autentyczny. Autentyczny Employer Branding to dla mnie po prostu komunikowanie prawdy o firmie jako pracodawcy w sposób atrakcyjny i wzbudzający zaangażowanie jej kluczowych grup docelowych (kandydatów i pracowników) w kanałach i za pośrednictwem narzędzi, w których te grupy są aktualnie obecne i aktywne.

Skoro już wiemy jak definiujesz Employer Branding, to powiedz, proszę, jak znalazłaś się w tej branży, o ile można EB nazwać branżą, i czym w ramach EB się zajmujesz?

Często powtarzam, że Employer Branding jest dla mnie typowym przykładem innowacji rekombinacyjnej, którą opieramy na łączeniu ze sobą wiedzy z różnych obszarów. Bo wiąże HR z marketingiem, reklamą, PR, nowymi technologiami, a nawet ze sprzedażą. I ta moja, już 15-letnia historia zawodowa jest również takim kompletowaniem doświadczeń i wiedzy z różnych dziedzin, które w pewnej chwili przemieniły się w EB. Od najmłodszych lat interesował mnie marketing i reklama – jej język i psychologiczne mechanizmy. Pierwsza poważna praca, którą podjęłam na początku studiów, była właśnie w studiu reklamy. Potem, zupełnie przypadkiem, trafiłam do krakowskich agencji pracy, w których nie tylko przeszłam ścieżkę od konsultanta od pracy tymczasowej, przez rekrutera po szefa oddziału. Mogłam się, dzięki temu, nie tylko przyjrzeć, ale też na własnej skórze doświadczyć relacji z kandydatami, pracownikami i pracodawcami z bardzo różnych branż.

Nieustannie zaskakiwało mnie, że te grupy nie potrafią się ze sobą skutecznie porozumieć – kandydaci wciąż mają problemy z wyborem właściwego pracodawcy dla siebie i „sprzedaniem” swojego potencjału, szereg rekruterów nie wie, jak skutecznie komunikować się z kandydatami i wybrać tego jedynego, a szefowie mają nieustanny kłopot z angażowaniem ludzi, których zatrudniają. I wracał do mnie wniosek, że zbyt często komplikujemy proste sprawy i w pędzie za przyszłością nie zauważamy tego, co naprawdę ważne teraz. Powiedziałam sobie wtedy, że jeżeli tylko będę miała ku temu okazję, zacznę działać na rzecz odrobinę lepszego rynku pracy.

A że nadal ciągnęło mnie w stronę marketingu, pojawiły się projekty internetowe dla pracodawców i agencji HR. I nagle odkryłam hasło: Employer Branding, a zaraz po nim candidate experience i employee experience. I to wszystko zaczęło się ze sobą łączyć w całość. Pewnego dnia zdecydowałam, że rzucam pracę na etacie i zakładam własną firmę. W międzyczasie dostałam propozycję od Wydziału Humanistycznego AGH, na którym kończyłam studia socjologiczne ze specjalizacją „media i komunikacja społeczna”, żeby zaangażować się w stworzenie nowych studiów podyplomowych. A że na uczelniach w Polsce nikt nie uczył o Employer Brandingu, kierunek był oczywisty. I tak doszło do jego uruchomienia, a potem założenia bloga CandidateExperience.pl, zainicjowania społeczności #ebmasters. I wszystko zaczęło układać się w logiczną całość.

Wspomniałaś o edukacji. Jak prowadzi się zajęcia z EB, czy Twoimi słuchaczami są „zwykli” studenci, czy także osoby, które już wykorzystują Employer Branding zawodowo?

Studia EB na AGH w Krakowie są dla mnie niekończącą się przygodą. Ten projekt trwa już przeszło 7 lat i wśród ponad 200 uczestników mieliśmy i mamy nadal zarówno osoby, które wcześniej niewiele wiedziały o Employer Brandingu, jak i takie, które zjadły na nim zęby, ale nigdy nie porządkowały zdobytej przez siebie wiedzy. Tak zróżnicowana grupa jest oczywiście trudna do prowadzenia, ponieważ ludzie mają nie tylko różne doświadczenia, ale też są w bardzo różnym wieku. Nie uniknęliśmy też przez to błędów, ponieważ jako organizatorzy i wykładowcy musieliśmy też sami zrozumieć, jak powinno się uczyć EB, aby ta wiedza miała realną i praktyczną wartość. I dziś mogę już z pełnym przekonaniem powiedzieć, że ta różnorodność jest wielką siłą tych studiów, ponieważ mamy fantastyczną kadrę i programowo równamy w górę, a nie w dół, zderzając ze sobą bardzo różne perspektywy rynku pracy. Dzięki temu nasi uczestnicy kończą studia nie tylko z prawdziwie interdyscyplinarną wiedzą, ale są też dużo bardziej świadomi oczekiwań, potrzeb i postaw grup kandydatów i pracowników, z którymi będą się komunikować na rynku i w swoich firmach.

Mieliśmy okazję gościć Ciebie na kilku konferencjach w ramach cyklu BSS Tour w latach 2018 i 2019 oraz podczas ubiegłorocznego BSS Forum w Łodzi. Sale konferencyjne wypchane po brzegi i ludzie mocno angażujący się w warsztaty. Czy to oznacza, że firmy w Polsce są głodne wiedzy o EB? Czy nadal można EB zaskoczyć uczestników konferencji i warsztatów?

Ze względu na swoją interdyscyplinarność Employer Branding jest tematem, który bardzo mocno się rozwija i profesjonalizuje. Zarówno studia EB na AGH, jak i ponad 6-letnie działania społeczności #ebmasters mocno przyczyniły się do tego, że zagadnienie to weszło nie tylko na kolejne uczelnie i portale HR, ale przede wszystkim do kolejnych firm. Głównie jednak ma na to wpływ niskie bezrobocie i trudności pracodawców z dotarciem i zatrzymaniem najlepszej kadry. Rynek mówi nam dziś wprost, że bez dobrych pracowników, których wartości i sposób działania są spójne z firmową kulturą, przedsiębiorstwa nie będą się rozwijać i skutecznie konkurować.

Mamy też wyniki badań potwierdzające, że marka pracodawcy wpływa nie tylko na decyzje kandydatów i pracowników, ale również ma wpływ na zakup produktów i usług. Bo jako klienci chcemy współpracować z firmami, które dobrze traktują swoją kadrę. A jeżeli zdamy sobie sprawę, że na EB mają wpływ nie tylko działy rekrutacji i HR, ale absolutnie każdy człowiek zatrudniony w firmie, to zrozumiemy, jak ważny powinien być to temat dla każdej organizacji. Dlatego jestem przekonana, że nadal jesteśmy na początku naszej edukacyjnej drogi i jeszcze nie raz zostaniemy zaskoczeni, także na branżowych konferencjach.

W tym jak mówisz o Employer Brandingu słychać wielką pasję i zaangażowanie. Podobnie czułem czytając Twoją książkę. Powiedz proszę, co Ciebie skłoniło do napisania książki, co w niej można znaleźć i gdzie ją można kupić?

Od dawna nosiłam się z myślą stworzenia osobistego i zarazem praktycznego przewodnika po świecie EB, który pomoże w uporządkowaniu wiedzy, współpracy ze wszystkimi firmowymi działami oraz wprowadzaniu realnych i pozytywnych zmian w organizacjach. Bo takiej publikacji na rynku brakowało, a nie każdy ma dziś czas na śledzenie aktywności na blogach i portalach branżowych. I nie każdy zdaje sobie sprawę z tego, że to właśnie wiedza z Employer Brandingu może mu pomóc w prowadzeniu lepszego biznesu. Jednak ze względu na moją niemałą aktywność zawodową na pisanie książki ciągle nie było dobrego momentu. I nagle, gdy z końcem 2018 r. skontaktowały się ze mną dwa różne wydawnictwa i zaproponowały współpracę, stwierdziłam, że dobrego czasu na pisanie nie będzie nigdy. I że najwyższa pora pomysł przekuć w konkretne działanie.

Zdecydowałam się na współpracę z Wydawnictwem Onepress i po dziewięciu chyba najtrudniejszych w mojej karierze, miesiącach książka była napisana. Tak powstał: Lepszy pracodawca. Jak autentyczny Employer Branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi, będący zapisem moich doświadczeń oraz obserwacji na temat rynku pracy. To również wyniki analiz ponad 200 projektów edukacyjnych z obszaru candidate experience i employee experience, które przeprowadziłam w ostatnich latach. Książka miała swoją oficjalną premierę 28.01.2020 r., można więc na nią trafić nie tylko przez oficjalny link lepszypracodawca.pl lub bezpośrednio na stronie Onepress, ale także w innych księgarniach internetowych i stacjonarnych.

Na koniec mam pytanie z natury listy życzeń i porad. Co byś poradziła firmom, które nie wiedzą, jak się zabrać do Employer Brandingu? Na co firmy powinny się nastawić i – tu zapytam nieco przewrotnie – co robić, aby EB zrobić dobrze?

Przede wszystkim nie oglądaj się w nieskończoność na konkurencję, tylko buduj na tym, co masz. Jeśli dopiero raczkujesz z firmowym Employer Brandingiem, porównaj najpierw swoją aktualną sytuację firmy jako pracodawcy z biznesowymi celami i wyzwaniami, z którymi borykasz się na co dzień. Porozmawiaj z przedstawicielami różnych działów – jakie cele przed nimi stoją, z czym mają największe problemy i czego najbardziej potrzebują od Ciebie jako pracodawcy? Popatrz na realne wyniki: jak Twoja firma radzi sobie z pozyskiwaniem i rekrutacją kandydatów oraz wdrożeniem, rozwojem i utrzymaniem konkretnych grup pracowników? Z jakich kanałów i narzędzi korzystacie, które z nich przynoszą efekty, a które nie, i ile na to wszystko wydajecie? A potem razem odpowiedzcie sobie szczerze na pytanie, czy korzystając z dotychczasowych metod jesteście w stanie osiągnąć to, co macie w strategii biznesowej?

Z moich doświadczeń wynika, że szereg problemów pracodawcy mogliby rozwiązać bardzo szybko, jeśli tylko wsłuchaliby się uważnie w głos swojego zespołu i wyciągnęli z tego odpowiednie wnioski. I gdyby temat EB nie był przytulony tylko do jednej osoby lub działu, tylko szerzej dyskutowany w przedsiębiorstwie. Im wcześniej zaprosimy do pracy nad Employer Brandingiem inne działy, tym większa szansa, że będą się one chciały zaangażować na kolejnych etapach. Bo rekrutacja i Employer Branding to przede wszystkim gra zespołowa. Reszta to już zwykle tylko technikalia i dopasowanie sposobu działania do zasobów, które ma nasza organizacja.

Outsourcing&More