Jacy są najbardziej pożądani pracodawcy w Polsce?

O opracowaniu i wynikach rankingu Najbardziej Pożądany Pracodawca, przygotowanego przez Antal, rozmawiamy z Aleksandrą Trzcińską, Project Coordinator, Martyną Petrus, PR specialist oraz Iwo Paliszewskim, CEE Marketing & Employer Branding Manager w Antal Poland.

Wiktor Doktór, Pro Progressio: Skąd wziął się pomysł na ranking Najbardziej Pożądany Pracodawca i jaka jest jego historia?

Aleksandra Trzcińska, Antal: Pomysł takiego raportu powstał 12 lat temu, obecnie mamy jego dziewiątą edycję. Przez osiem poprzednich edycji badaliśmy rynek pytając specjalistów i menedżerów aktywnych na rynku pracy o ich wskazania dotyczące najbardziej pożądanych pracodawców. Analizowaliśmy czynniki, które miały wpływ na konkretne wskazania. W tegorocznej edycji mamy do czynienia ze zmianą metodologii, ponieważ do badania opartego na opinii ankietowanych specjalistów dodaliśmy możliwość zgłaszania się w wybranych kategoriach samych firm, które następnie analizowaliśmy poprzez przeprowadzenie ankiet wśród ich pracowników.

Iwo Paliszewski, Antal: Mam wrażenie, że już pierwsza edycja naszego rankingu wyprzedzała czas. Ponad 10 lat temu employer branding nie był wcale głośnym tematem ani jednym z priorytetów pracodawców. Antal dostrzegł wtedy potrzebę badania tego obszaru zarówno wśród pracodawców, jak i pracowników i – co więcej – dzielił się pozyskanymi w ten sposób informacjami z rynkiem.

Czy więc najbardziej pożądany pracodawca to ten stawiający na employer branding?

A.T.: Najbardziej pożądany pracodawca to kwestia nie tylko wdrożonego PR i employer brandingu zewnętrznego, lecz przede wszystkim wewnętrznego To właśnie pracownicy firm, które zgłosiły się do naszego projektu, oceniali swoich pracodawców pod kątem wielu czynników. Widzimy więc, jak istotne jest postrzeganie pracownika, jako członka teamu i kompana, o którego się troszczymy. Dzisiaj jest to główny trend, o jakim mówią rekruterzy, headhunterzy i eksperci HR, z którymi na co dzień współpracujemy.

Opowiedzcie proszę nieco o metodologii badania i jego przebiegu.

A.T.: Pierwszym krokiem projektu było zaproszenie do wypełnienia ankiety poświęconej najbardziej pożądanym pracodawcom, skierowane do dostępnych na rynku specjalistów, menedżerów i osób działających w branży HR. W ramach drugiego toru komunikacji, zwróciliśmy się także do firm, które zostały zaproszone do tego projektu lub same się do niego zgłosiły. Byliśmy otwarci na każdą firmę, która zatrudnia powyżej 50 osób. Bardzo cieszy nas pozytywny odzew i zaufanie, jakim obdarzyły nas firmy, dzieląc się z nami swoimi doświadczeniami. To była naprawdę ciekawa i inspirująca współpraca.

Każda z takich firm otrzymywała ankietę skierowaną do działu HR, z pytaniami dotyczącymi różnorodnych wskaźników, rodzajów aktywności, oferty skierowanej do pracowników. Lustrzane odbicie tej ankiety otrzymywali także pracownicy firmy, oceniając jej działania od wewnątrz. W ten sposób otrzymywaliśmy trzy składowe oceny – z rynku, z firmy oraz od jej pracowników. Dobre wyniki we wszystkich trzech filarach oceny pozwalały na uzyskanie wysokiej pozycji w kategorii ogólnej.

 Natomiast te podmioty, które nie miały dotychczas zbudowanej silnej marki jako pracodawcy, mogły się wykazać w poszczególnych obszarach i kategoriach, w których przyznawaliśmy nagrody, np. Lider Opieki Podczas COVID-19, Lider Atrakcyjności Biurowej, etc. Muszę przyznać, że wspaniale współpracowało się z HR-owcami firm, które podejmowały inicjatywy w ramach tych kategorii i można było obserwować, jak osoby te są mocno zbudowane wiarą i zaangażowaniem w aktywności podejmowane przez pracodawców.

Czym zatem, na podstawie wyników tego badania, cechuje się najbardziej pożądany pracodawca?

Martyna Petrus, Antal: 71% naszych respondentów zapytanych o to, co wpływa na fakt wskazania danej firmy, jako najbardziej pożądanego pracodawcy, wskazało na stabilność biznesową firmy. Niewiele mniej – 68% ankietowanych postawiło na możliwość rozwoju zawodowego. Z kolei przyjazne środowisko pracy było najważniejsze dla 63% respondentów.

Na bazie tych odpowiedzi i naszych rozmów z rekruterami i ekspertami widzimy, jak ogromną wagę ma stworzenie przez pracodawcę kultury organizacyjnej, w której w centrum uwagi jest pracownik. Dobre środowisko pracy i pracownik świetnie czujący się w wykonywanej przez siebie roli, sam ma udział w tworzeniu kultury organizacji, co ma ogromne znaczenie dla całościowego rozwoju firmy. Przekłada się to też na treści dotyczące organizacji, którymi pracownicy dzielą się w internecie i social mediach, co z kolei wpływa na wizerunek firmy.

I.P.: Dodam tylko, że bardzo ciekawy okazał się tutaj pewien rozdźwięk w zakresie oceny polityki employer branding ze strony pracodawców i pracowników. Mieliśmy w kilku przypadkach do czynienia z sytuacją, w której pracodawca był przekonany o wysokim poziomie strategii EB, a pracownicy postrzegali ten aspekt zupełnie inaczej. To jeden z wniosków, który wskazuje na fakt, że jest jeszcze sporo do zrobienia w tym obszarze.

Jaki jest więc dzisiejszy employer branding w firmie? Na co w strategiach EB zwracają uwagę pracodawcy, a na co pracownicy?

I.P.: Wiele tu zależy od sektora i od konkretnej firmy. Nadal wiele firm nie robi nic lub robi bardzo niewiele w obszarze EB, podczas gdy inni oferują świadczenia z wyższej półki. Przypadki, o których mogliśmy słyszeć ostatnio, takie jak oferowanie pracownikom możliwości przebywania w willi w Hiszpanii, czy uruchomienie na Mazurach Workation, czyli stacji, w której pracownicy mogą nie tylko pracować, lecz także odpoczywać, są znakiem, że pracodawcy wychodzą naprzeciw oczekiwaniom swoich załóg w tym zakresie.

Niestety, tu muszę przyznać, że w obszarze SSC i BPO nierzadko mamy do czynienia ze zjawiskiem, które nazywam pozorowanym employer brandingiem. Często bowiem zdarza się, że prócz pracy, firma oferuje przysłowiową kartę Multisport i kilka dni pracy zdalnej, określając taki zestaw udaną strategią EB. Dzisiaj w miejsce oferty skierowanej do wszystkich zatrudnionych, potrzebna jest personalizacja, czyli dostosowanie benefitów do potrzeb konkretnych pracowników.

Z uwagi na fakt, że centra usług wspólnych zatrudniają zazwyczaj setki pracowników, odpowiedzialnych za podobne procesy, stanowi to ogromne wyzwanie dla tego typu firm. Z wieloma wyzwaniami wiąże się także wspomniany tryb pracy zdalnej, zapoczątkowany przez pandemię i kontynuowany do tej pory przez wiele firm. Potrzebne są rozwiązania i pomysły na budowanie angażowania i lojalności pracowników, których nie widzieliśmy na żywo przez dwa lata, czy na skuteczny onboarding tych, którzy nigdy nie spotkali, poza ekranem komputera, swoich kolegów i przełożonych. Elementy, które towarzyszyły pracy przed pandemią – jak np. tradycyjna poranna kawa, czy przyjście do biura „pana kanapki” sprawiały, że miło było przyjść do biura i zwyczajnie porozmawiać z ludźmi, pozwalało to nabrać energii do pracy. Teraz wielu pracowników zostało samych w domu.

I tutaj znów musimy podkreślić wagę kolejnego, coraz bardziej istotnego na rynku pracy benefitu, którym jest wellness pracowniczy. Przez upowszechnienie pracy zdalnej nie mówimy już o work-life balance, tylko o work-life integration. Coraz trudniej bowiem jest nam oddzielić pracę wykonywaną w domu od życia prywatnego, które powinno się kojarzyć z odpoczynkiem od pracy. Wszystko dzieje się w tym samym miejscu – w domu.

Kolejnym ciekawym, związanym z tym elementem jest przejście od kultury obecności do kultury zaufania. Wielu przedstawicieli kadry zarządzającej żyło dotychczas w kulturze obecności, gdzie świadomość, że pracownik był widziany na open space, na callu czy podczas spotkania, pozwalała mieć przekonanie, że dobrze wykonuje on powierzone obowiązki.

A dzisiaj przechodzimy do kultury zaufania, gdzie nie trzeba być w biurze, aby być pracownikiem, który spełnia oczekiwania, jest lojalny i godny zaufania. W niektórych organizacjach nadal pokutuje przekonanie, zgodnie z którym, jeśli ktoś zgłasza home office, to nie jest to traktowane jako pełnowymiarowy dzień pracy, tylko tryb na pograniczu urlopu i pracy. Ale to jest stara szkoła, od której należy odejść. Manager przyszłości czy osoby, które teraz chcą się odnaleźć na rynku pracy jako skuteczni managerowie, tę kulturę zaufania po prostu muszą mieć zakorzenioną w sobie.

Wróćmy do wyników rankingu. Kto i dlaczego wypadł w nim najlepiej?

A.T.: Tym, co łączy liderów tego rankingu, jest dobrze zbudowana, sprawdzona marka pracodawcy. Nie tylko jest to ładnie opakowane dobrym PR i powszechnie dyskutowane, ale też udowodnione w działaniu. Uzyskane wyniki utwierdziły nas w przekonaniu, że to są naprawdę dobre firmy. Zostały wysoko ocenione zarówno przez znawców rynku, jak i swoje działy HR oraz – co najważniejsze – swoich pracowników. W zestawieniu tym jest wiele polskich firm, które udowadniają – poza tym, że dobrze się w nich pracuje – że są skupione na budowaniu swojej marki.

Na ile istotne są dzisiaj certyfikaty czy też wyróżnienia, takie jak tytuł najbardziej pożądanego pracodawcy? Czy, poza powieszeniem takiego dyplomu czy certyfikatu na ścianie w biurze, firmy chętnie wykorzystują taki wyróżnik do wzmocnienia swojego wizerunku na rynku?

I.P.: W marketingu mamy do czynienia z pojęciem nazywanym RETB, czyli Really Easy To Believe. I można powiedzieć, że tytuł najbardziej pożądanego pracodawcy jest właśnie takim RETB i uwiarygadnia dobrą politykę employer brandingową organizacji, jednocześnie zachęcając do pracy w takiej firmie kolejnych kandydatów.

Pracodawcy chcą mieć oficjalne certyfikaty, które potwierdzają, że – mówiąc najprościej – robią dobrą robotę. Jeśli chodzi o kandydatów, największym wyzwaniem jest natomiast budowanie świadomości i wiarygodności takiego konkursu. Nieskromnie mogę powiedzieć, że Antal taką wiarygodność ma, co wynika z naszego ciągłego kontaktu zarówno z pracodawcami, jak i kandydatami do pracy oczywiście.

M.P.: Z mojej z perspektywy, jako pracownika z pokolenia Z, mogę śmiało powiedzieć, że pracownicy wkraczający dopiero na rynek pracy, zwracają uwagę na certyfikaty, na działalność firmy w zakresie odpowiedzialności społecznej i na prezentowane wartości, np. filozofię diversity & inclusion czy troskę o środowisko naturalne. Młodzi ludzie są mocno wyczuleni na takie aspekty, a fakt, że firma ma miano najbardziej pożądanego pracodawcy, na pewno jest bardzo istotny.

Jak długo trwa przygotowanie takiego rankingu? Ile to trwało od podjęcia decyzji o jego przeprowadzeniu do uzyskania wyników?

A.T.: Trwało to łącznie 11 miesięcy. W tym czasie musieliśmy m.in. stworzyć nową mechanikę i skonsultować ją z wieloma zaangażowanym osobami: ekspertami kadrowymi, opiekunami merytorycznymi w zakresie socjologii, metod badawczych itp. Następnie wyszliśmy z komunikacją do firm, przy czym kolejna fala COVID-19 sprawiła, że wydłużyliśmy czas wypełniania ankiet. Przez cały ten okres byliśmy w kontakcie ze wszystkimi zaangażowanymi. Kilka tygodni temu ogłosiliśmy wyniki rankingu. W planach mamy już następne badania, które będziemy opracowywać w oparciu o wnioski wyciągnięte z dotychczasowych projektów.

I.P.: Warto tu dodać, że każdy pracodawca, który brał udział w projekcie, otrzymuje od nas zbiór indywidualnych wytycznych i wniosków z tego badania. Tak więc wyniki odpowiedzi udzielanych przez pracowników trafiają do pracodawców i mają być rodzajem mapy do celu, którym jest bycie jeszcze lepszym pracodawcą.

 Jakie są według Was najważniejsze wnioski z tego badania?

I.P.: Interesującym elementem uwidaczniającym się w wynikach rankingu jest wspomniany wcześniej wellness pracowniczy. Na pewno jest to jeden z trendów, który będzie kształtował politykę benefitową i employer brandingową firm.

M.P.: Według mnie, jeden z ważniejszych wniosków zawartych w badaniu mówi, że co trzeci specjalista odrzuci ofertę pracodawcy, jeżeli jego wizerunek nie będzie dla niego zadowalający. Uzyskanie tytułu pożądanego pracodawcy pozwala zatem nie tylko przyciągnąć do siebie talenty, ale też obniża koszty spowodowane np. rotacją pracowników czy związane z procesem rekrutacji.

A.T.: Sądzę, że jeden z najważniejszych wniosków jest taki, że firmy nie powinny się bać takiego badania. Przynosi ono mnóstwo pozytywnej energii i nawet firmy, które nie mają jeszcze mocno ugruntowanej marki jako dobry pracodawca, bardzo chcą o nią walczyć. Takie badania pokazują, że firmy robią mnóstwo dobrych rzeczy, robią je świetnie, dbają o swoich pracowników i że to się opłaca. Mam nadzieję, że w kolejnych edycjach rankingu uczestników będzie jeszcze więcej.

Dziękuję za rozmowę i już trzymam kciuki za wyniki kolejnej edycji rankingu.

Artykuł pochodzi z magazynu:
FOCUS ON Business #4 May-June (3/2022)