Jak miasta mogą wspierać kampanie employer brandingowe?
Wywiad z Bartoszem Sendrowiczem z Pracowni EB
Wiktor Doktór, Pro Progressio: Employer Branding, to hasło, które z samej definicji dotyczy marki pracodawców. Jednakże miasta, w których firmy mają swoje siedziby, również odgrywają ważną rolę w przyciąganiu pracowników. Czy miasta powinny angażować się lub wspierać kampanie EB?
Bartosz Sendrowicz, Pracownia EB: Najkrótsza odpowiedź brzmi: tak! Ale zanim jej udzielę, musisz dać mi chwilę na wyjaśnienie, bo to bardzo złożona kwestia.
Zamieniam się w słuch.
Z jednej strony trudno przekonywać miasta, aby z publicznych pieniędzy partycypowały w procesie wzmacniania marek prywatnych pracodawców. Raz, że wzmaga to konkurencję o talenty, w której przecież miasta jako pracodawcy są również aktywne, a dwa – często miasta i tak w jakimś stopniu wspierają pracodawców, np. remontując czy dostosowując infrastrukturę wokół ich siedzib, tworząc specjalne strefy ekonomiczne, czy zachęty podatkowe. I ten punkt widzenia, trzeba brać także pod uwagę. Z drugiej jednak strony, stabilność rynku pracy, możliwość rozwijania kariery jest czynnikiem bodaj najmocniej przyciągającym nowych, aktywnych zawodowo mieszkańców. Zresztą od zawsze „przeprowadzaliśmy się za pracą”, dziś tylko używamy na to innego określenia – „mobilność zawodowa”. W interesie miasta jest więc, by na jego obszarze działało jak najwięcej dobrych pracodawców, o co wcale nie jest łatwo. Firmy lokują swoje oddziały w miastach, które mają dobrą ofertę komunikacyjną i edukacyjną (a więc podaż wykwalifikowanych pracowników), przyzwoicie rozwinięty rynek mieszkaniowy i usługi publiczne na solidnym poziomie.
Miasto tworzy więc pewną ramę, którą biznes wypełnia swoją ofertą. I dopiero to połączenie przyciąga pracowników?
Dokładnie tak. Jak widzisz, zanim w ogóle dojdziemy do etapu rozmowy o wspólnej kampanii employer brandingowej miasta i biznesu, musi zostać spełnionych wiele rozmaitych warunków. Inaczej kampania nie będzie skuteczna. Jeśli są one spełnione – oczywiście! Warto robić EB razem! Im więcej podmiotów angażuje się w taką akcję, tym niższe jednostkowe koszty, a wyższa „waga” kampanii. Możliwości rynku pracy są niewykorzystanym zasobem w budowaniu wizerunku miast, czy szerzej – regionów. Zazwyczaj jednak wysiłki promocyjne miast skupiają się na eksponowaniu walorów turystycznych. I tu, muszę przyznać, dzieje się naprawdę dużo. Nie wiem, czy wiesz, ale miasta i regiony są całkiem sprawne we współpracy z „youtuberami”. Vlogerzy podróżniczy robią kapitalne materiały z organizacjami turystycznymi lub referatami promocji miast. Pokazują nieoczywiste, mniej popularne strony miasta czy regionu, absolutnie czyniąc zadość powiedzeniu: cudze chwalicie swego nie znacie! Jestem przekonany, że ta współpraca przekłada się na zwiększone zainteresowanie turystów. Z takiej formy promocji korzystało np. kilkukrotnie woj. podkarpackie, Łódź, Gdańsk, Sandomierz. Turystycznie dzieje się sporo, employer brandingowo – niewiele, ale składam to na karb właśnie złożoności problemu.
Jak zrobić dobrą kampanię EB dla miasta? Co powinna ona pokazywać? Na co zwrócić szczególną uwagę?
Myślę, że zasadniczo taka kampania nie różni się od tej realizowanej dla firmy: określamy grupę docelową, ustalamy KPI, decydujemy, w jakim kierunku idziemy kreatywnie, w jakich mediach – i dlaczego w takich – chcemy się pokazać, określamy ramy budżetowe, zakasujemy rękawy i wchodzimy w fazę realizacji. To, co kampania powinna pokazywać, zależy od celów partnerów. Mam na swoim koncie kampanię „Work-Life Balance? Pomerania”, w której udział wzięło siedmioro pracodawców, Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Agencja Rozwoju Pomorza i inicjatywa Live more! Pomerania. Postawiliśmy na prawdziwych ludzi – ich prawdziwą pracę, prawdziwe pasje i to, że na przepięknym Pomorzu po prostu żyje się dobrze. Byliśmy też bardzo uważni, żeby nie złożyć widzowi obietnicy bez pokrycia. Skoro mamy go zachęcić do radykalnej zmiany w życiu – przeniesienia się – zadbajmy, aby nie miał dysonansu kampania vs. rzeczywistość. Przy tak złożonych kampaniach istotnym punktem projektu jest też pogodzenie interesów wielu stron, co wymaga dodatkowego planowania i aptekarskiej precyzji przy wdrożeniu.
Ile czasu trwa przygotowanie dobrej miejskiej kampanii EB?
Tu udzielę odpowiedzi konsultacyjnej – to zależy. Żeby jednak jakoś ją osadzić, powiem, że przygotowania do sześciotygodniowej kampanii „Work-Life Balance? Pomorskie!”, opartej na: filmie, serii publikacji w prasie, cyklu postów w mediach społecznościowych, serii publikacji w serwisach internetowych, w tym na stronie livemorepomerania.com, trwały 2 miesiące. Następne 3 – bardzo intensywne tygodnie – to realizacja.
Prace w obszarze Employer Brandingu zazwyczaj łączą w sobie różne techniki i narzędzia, od komunikatów prasowych, po wysokobudżetowe kampanie video. Czy da się w jakiś sposób określić budżet takiej kampanii?
To także zależy. Jeśli oczekiwaniem jest stworzenie takiej właśnie kampanii – opartej na materiale wideo w jakości telewizyjnej, cyklu publikacji, outdorze w różnych miastach, działaniach niestandardowych – oczywiste jest, że to spore koszty. Żeby zobrazować skalę, spróbujmy przełożyć taką kampanię na pracę ludzką. Żeby projekt w ogóle wszedł w fazę realizacji potrzebni są: team kreatywny z jedną osobą odpowiedzialną za strategię i koncepcję całej akcji oraz osoba odpowiedzialna za przygotowanie oferty, sprzedaż, kontakt z pracodawcami. Dalej: copywriterzy, social mediowiec, reżyser, scenarzysta, cała techniczna strona produkcji i postprodukcji. Oraz ktoś, kto zaplanuje i kupi media tradycyjne i outdoor, performance marketingowiec. Część tych kompetencji może oczywiście skupiać w ręku jedna osoba, ale i tak grupa projektowa to przynajmniej 7–10 osób. Dla części z nich to kilkanaście tygodni pracy bez wytchnienia. Myślę, że to mówi więcej niż rzucenie jakiejś kwoty. Oczywiście mówię o sporej kampanii. Działania promocyjne miast mogą mieć charakter znacznie skromniejszy. Choć i o mniejsze przykłady wcale nie tak łatwo.
Odwołujesz się do kampanii „Work-Life Balance? Pomerania”. Czy mamy więcej dobrych przykładów kampanii Employer Brandingowych realizowanych na zlecenie miast. Zakładam, że są takie przykłady ze świata, a może także i u nas w Polsce są już realizowane takie projekty?
Stricte employer brandingowych nie jest dużo, choć już w roku 2014 kampanię o takim charakterze robił Wrocław. Niestety, wielu podobnych projektów od tamtego czasu nie było. Swój, bardzo uroczy, sposób na promocję ma woj. podlaskie i warto je śledzić w mediach społecznościowych. Regularnie też w telewizji pojawiają się reklamy zachęcające do życia, pracy i inwestowania w danym regionie. Istniejące kampanie miast w jakimś stopniu dotykają wątku pracy, ale uważam, że nie wykorzystują go w pełni.
Dziękuję za rozmowę.
